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作 者：于启章

动身前往一个东南亚国家，抵达时间是当地的凌晨一点，这两个讯息叠加，哪怕是街上不认识的大爷恐怕都会来嘱咐一句：

“长点心，可别被骗了”。

如果我说去的是印尼，对方可能还要加一句：

“排华，你小心被打。”

但是，纵然有种种阴霾缠绕在国人的心头，印尼作为东南亚最大的经济体，都正在与中国各个方面产生愈发密切的交集，也成为这一次中国企业出海浪潮中的一片投资热土。

二月中旬，正和岛资本服务部组织了一次东南亚之旅，带领正和岛基金合伙人一同考察越南与印尼两地的投资机会，笔者随行了在印尼的几天，所见所闻出乎意料地复杂与难忘。

走，去雅加达

凌晨一点，雅加达苏加诺-哈达机场的落地窗外，棕榈树就在热浪中伫立，到达异国他乡的第一实感是从北京的干冷寒风切换到印尼的潮湿热气。

不过，走出海关没多久就看到OPPO折叠屏手机和比亚迪EV的机场广告，身为中国人多少感到一丝亲切和自豪。

苏加诺机场的比亚迪汽车展位

出了机场，有身着印尼传统服饰巴迪克衬衫的商务精英们匆匆掠过，上车离开前，不远处的一片空地还有不少大人孩子席地消遣。

大晚上不睡觉？这是我脑海中对印尼人产生的第一个疑问。

然而，我很快意识到自己该担心的不是印尼人的睡眠。

凌晨4点左右，我听到一个拖着长音的男性咏叹调，通过宣礼塔伸向四方的喇叭，漫山遍野，水一般地弥漫。

后来，我这个凌晨2点睡着的人才知道，这响彻天空的唱经声，是很多人一天的开始。

在印尼，有2.4亿人信仰伊斯兰教，信徒占总人口87%左右，是全世界穆斯林人口最多的国家，因而，雅加达也就是世界上穆斯林人口最多的首都。

这座城市有1194座清真寺和4617座小礼拜寺，信徒们一天要做五次礼拜，最早的一次就是凌晨4点开始。

或许也正因如此，这里大部分人似乎都习惯早起。虔诚的穆斯林早起晨祷，数不清的小吃档口则趁着漫长的闷热降临前，开始一天的生意。

我们第一天的参访，也在不久后开始。

巨头也退败，

印尼究竟是一个怎样的市场？

一大早，我们首先到达的是印尼证券交易所IDX，2007年9月，由雅加达及泗水两家证券交易所合并而成，目前在印度尼西亚金融局的管辖之下。

印尼证券交易所

在这里，我们看到了一个冉冉升起的市场。

近年来，印度尼西亚证券交易所的会员人数在亚洲的增长是最快的，IPO数量排在全球第7，并且自2018年以来都在东盟中排名第1。

从雅加达综合指数（JCI）的十年走势来看，印尼股市的长期增长非常显著，中美贸易战、新冠疫情期间有过短期波动，但之后都呈现出快速复苏的态势。

现场还有一个小插曲。同行的一位同事问了DeepSeek这样一个问题：如果未来5年我想挣到1个亿，该怎么做？

DeepSeek洋洋洒洒的回答中竟然提到一条：可以尝试炒IDX的股票。（不构成任何投资建议）

在进一步了解的过程中，我们发现印尼也针对不同类型的企业设置了不同的板块，主板的要求会更加严格，而发展板（针对中小型企业）则没有强制盈利要求，具备可持续的业务模式就可以申请。

可惜的是，目前印尼的证券市场针对外资企业跨境直接上市的限制较多，更常见的是通过本地实体上市。

印尼企业上市敲钟的舞台

大屏上写着IDX对正和岛一行到访的欢迎语

除了大致了解资本市场情况，感受市场的多面性也是此行的主要目的之一。

很多人都还记得，2023年1月30日，布局东南亚近10年的京东印尼站与泰国站均发布公告称，将于3月31日起停止所有服务。

彼时有报道称，京东在海外的投入至少也有百亿人民币。

10年百亿，最终撤退，任谁看都颇多遗憾。

连巨头也败退，印尼究竟是个怎样的市场？我带着这个疑问开始了下午在金光集团的参访。

在这里也介绍一下金光集团。

作为印尼家族财团的代表，金光集团总部就在雅加达，业务横跨纸浆及造纸业、农业及食品、综合金融服务、地产开发、移动通讯科技、能源与基础设施以及大健康医疗七大核心板块，已发展成为全球知名跨国企业。

旗下有全球十大纸业巨头之一的浆纸集团APP（Asia Pulp & Paper Co.,Ltd.），占据全世界纸业市场的35%，也是中国人所熟知的“清风”纸巾的母公司。

因此，在印尼扎根的80多年让金光集团方面对于印尼市场有透彻深入的了解，同时其国际视野也为我们提供了广阔的对比思路。

听完金光集团的分享，面对巨量的信息，我意识到，至少在印尼市场，很多事情并不全然与钱相关。

1. 做过早的事情，是大忌

印尼是一个热气腾腾的市场。

根据印度尼西亚中央统计局2月5日发布的数据，2024年印尼人均名义GDP折合4960美元。

据公开信息显示，这大致相当于中国2011-2012年前后的人均GDP水平。

而那前后的15年，中国有大量企业上市，消费品、互联网以及医疗和大健康产业等等，一个又一个巨头崛起。

想想当时中国市场所拥有的发展机遇，所需要的资源和供给，也就不难理解印尼所掀起的投资热了。

但需要提醒的是，印尼也是一个基础建设比较薄弱的市场。

我们来看一组非常割裂的数据。

印尼是世界上第四人口大国，总共有2.7亿人，1.9亿人使用互联网，但与此同时，这里还有100万人没有接入电网，有2600万人每天的生活费不到8.5元人民币。【数据来源：印尼中央统计局（BPS，2023）、世界银行（2023年全球贫困报告）】

在这种情况下，金光集团的分享中提到一点：在印尼做企业有一个大忌，那就是做了过早的事情。

很多人抱着一种“把中国的模式和技术在印尼重做一遍”的心态，最终结果却是碰了一鼻子灰。

他们提到一个非常生动的案例。

金光旗下也有人力资源版块，他们在线招聘平台KUPU汇集了超过400万印尼求职者，服务了超过15万企业客户，非常了解本地人才用工市场。

这些年，他们经常会接到一些当地企业的需求，非常直白：

“我现在就要1000个熟练的水泥工”“能不能给我找3000个会开挖掘机的工人”“帮我找2000个电工，急需”......

基于此，他们判断印尼的职业教育存在红利窗口期。

但必须注意，这种职业教育不是所谓的高新技术人才培训，而是最基础的技术工人的培训，如果对标国内，他们开玩笑，“就相当于蓝翔”。

这些年到印尼讲AI讲互联网的人很多，但这样的故事真正讲下去的没有几个。

不过，这不代表印尼不需要科技人才，只是对于想要在印尼创业的人而言，把眼光放在当下更加实际的需求上，是更加务实的做法。

2. 理解政策，深入一步

印尼在去年刚刚完成了总统换届，新总统普拉博沃在2024年10月20日正式宣誓就任印度尼西亚第八任总统，任期五年。

而在去年底，印尼国家中期发展规划（RPJMN）的2025-2029版本正式提出，其中设定了八大战略目标，旨在通过农业现代化、产业升级、数字化转型等措施，推动印尼经济在2029年达到8%的年增长率。

伴随着这些战略目标，自然有许多利好的发展机遇，但是对于政策的把握，仍需深入一步。

比如，政策中针对经济增长和工业化的措施里，提到了发展劳动密集型产业（纺织、电子装配）与可持续产业（新能源、环保技术）。

有些人一看到纺织，就准备来印尼做服装贸易，最终的结果可能是税收也被针对，落地也重重阻碍，被排斥了都不明白为什么。

其实，做服装与做服装之间也有着天差地别。

以前有段时间，一些同胞觉得印尼穆斯林人口多，那么女性对于头巾的需求就会旺盛，这样的洞察或许没错，只是最终的做法令人大跌眼镜。

他们把国内成本极低、质量参差不齐的头巾通过走私的方式运输到了印尼，用一种“卷价格”的方式在一段时间内搞得印尼头巾市场乌烟瘴气。

现任印尼总统普拉博沃是一个对民生非常关注的人，他对此类行为可以用“痛恨”来形容。因此，这也给后来想做服装贸易生意的外来投资者造成了不小的负面影响。

但什么事都是一体两面，对政策的理解深入一步，就能发现新的机会。

通过解读同一个措施，我们也能意识到，发展“印尼制造”是这个国家当下十分追求和欣赏的。

中国当下很多制造业的工厂配置与建设经验对比印尼来看处于领先水平，在印尼投资建设工厂，扩大自己产能的同时愿意助力“印尼制造”的企业，在未来半年到一年仍有红利。

3. 印尼不缺钱，缺的是运营能力

最后，我们不妨聊聊印尼市场的一颗常青树——消费品。

在印尼，私人消费支出占GDP的比重长期维持在54%-70%，是经济增长的核心驱动力。

比如，2023年，印尼居民消费总额就达到了7237亿美元（折合人民币超过5万亿），成为东盟地区最大的消费市场，人均消费支出从2015年的1870美元增至2608美元，年复合增长率4.2%。

所以有这么一句话：在印尼没有不好的产品，只有不会卖的人。

金光集团的分享中也提到：在印尼做消费品不会错，因为这里不缺钱，缺的是运营能力。

意思是，即便中国制造积累的产品品类如此之多，也没有几个只要拿到印尼就能好卖。

比如我们会观察到这样一个现象，很多产品带着“Made in China”的优越感而来，结果在当地都是中国人跟中国人卷，遇到什么问题也不被保护。

纵观最终在印尼做得好的品牌，一定是加入了本地化的印尼元素，愿意印尼制造，重新将自己运营打造成一个本土品牌。

毕竟，一个产品在中国大卖的流量并不能在印尼转化，而只想做贸易不想做品牌运营的公司最后只能价格战。我们都知道，价格战一定走不远。

而要强运营的话，就必须思考一个产品进入印尼市场之后，附加值在哪，增量在哪。

后来我们参访的两家拥有中国基因的企业，就是强运营很好的案例。

在海外做企业，他乡即故乡

我们参观的第一家企业是艾雪（Aice），作为一个冰淇淋企业，在印尼仅用不到10年就把盘踞当地40年的国际巨头逼入了产品模仿的窘境，目前市占率在印尼稳居第一。

更难得的是，艾雪成为了印尼人心里真正的“国民品牌”。

艾雪在印尼的第一家工厂

他们的运营思路就非常清晰。

艾雪的创始人团队都来自蒙牛，2015年初到印尼就选择成立一个新品牌Aice。

他们发现这里气候炎热但是冰淇淋单价比较高，因此人均消费很低，于是便开发了平价优质的产品进入市场。

当时国际巨头已经占据了印尼主流的便利店渠道，他们就选择通过免费提供冰柜和帮扶中小商店增收来拓展市场，覆盖了占总人口70%的家庭。

因为，印尼可以说是一个全民经商的国家，全国有五六千万的夫妻老婆店以及小推车，每家都自己卖点小东西。

艾雪在这个环境中铺设了数十万的终端，而铺了艾雪冰柜的家庭可以增收的钱相当于外出打工的20%，这就是实打实的创收。

再后来，艾雪的消费者越来越多，他们甚至开始自发询问便利店为什么没有艾雪的产品，便利店收到消费者的反馈后，曾经敲不开的门也开始主动向艾雪敞开。

不仅如此，艾雪2018年还赞助了雅加达亚运会，又在2022年成为卡塔尔世界杯官方选定冰淇淋品牌，连续4年获印尼“顶级品牌奖”、3年“超级品牌奖”及“顶级社会责任企业”称号。

举几个小例子给大家感受一下：

连续四年，艾雪会在每月15号跟几十万个村长、清真寺长老开展公益联动，为附近的村落和社区提供帮助，改善人们的生活；

艾雪不仅在印尼本地建厂，还坚持90%的原料在本地采购，尽力帮助农民增收；

为了助力印尼文化输出，他们甚至联合印尼旅游部开发了斑斓红糖口味的糯米糍，在海外多个国家销售；

……

艾雪斑斓红糖糯米糍

可以说在很多印尼的人的心里，艾雪比很多印尼本地企业更加造福本地、关爱本地。

相比艾雪用一个统一品牌打透消费者认知，我们参观的另一家企业WOOK则采取了多元化品牌运营的方式，成为了印尼起家的东南亚B2B电商平台龙头。

WOOK位于印尼的总部

WOOK的创始人许龙华最早是在2010年赴印尼考察，从3C配件代理起步，2014年转型电商平台。

目前，他们主要通过数字化平台连接中国供应链与东南亚零售终端，覆盖3C数码、智能家居、美妆日化等多个品类，不仅连续多年获评“印尼Top Brand”等称号，还成为了印尼的国家高新技术企业。

平台整合了中国400余家工厂及品牌资源（如大疆、VIVO、公牛等），同时孵化自有品牌VIVAN、ROBOT等，形成“自有品牌+代理品牌”的双驱动模式。

值得一提的是，WOOK的自有品牌ROBOT和VIVAN在印尼分别主攻大众和高端市场，市场占有率稳居3C数码配件首位。

而对于WOOK，我最有感触的一段参观行程是在他们的直播基地。

WOOK的直播基地里，五六个中国人带着二十多个印尼本地主播和二十多个技术支持，在一栋上下两层的空间里，热火朝天地做着店播带货。

WOOK直播基地正在店播带货的印尼本地主播

负责人意气风发地告诉我们，今年的直播部门有望迎来至少翻倍的增长。

后来我们更深入地了解到，WOOK的3C产品在电商直播后台的退货率极低，投放的ROI能达到1:20，旗下新推出的小家电品牌samono也正在展现出巨大的增长潜力......

对比国内今天1:3都已经非常不错的ROI，直面印尼电商产业的狂飙阶段让我感受到些许震撼。

当我问起负责人，如今印尼的直播带货相当于国内什么阶段时，他略微思索给了我一个答案：“2021年。”

一下子，我理解了这种生机勃勃和意气风发。

不论艾雪还是WOOK，都是因为在印尼创业的成功被众人所关注，但在这一次实地参访之后，最令我触动的是他们背后共有的一种决心。

这种决心该怎么形容？

我想，可以借用印尼投资考察领队、正和岛执行总裁史船经常和大家重复的那句话——“他乡即故乡”。

他总说：“我们做企业的应该选择认可我们价值的市场，愿意为我们价值付费的市场，选择好的客户和市场，从而做出对应的企业战略是我们作为一把手的首要职责。”

艾雪的创始人王嘉成此前也提到，最开始来到印尼创业就被蒙牛创始人牛根生提醒：“想做成，人在、钱在、心在。”

这之后，一群人背井离乡，一年到头常驻在印尼。疫情期间大家都前往国内想要回家的时候，刚刚回国团聚的艾雪人却都在“逆行”，抢在航班停飞之前返回印尼，跟所有的本地员工并肩作战。

WOOK的创始人许龙华以及大多数业务高管也是一样，一年就回国两次，年中、年末，在印尼的时间能有300多天。

此次正和岛基金的一位合伙人在参访过后对这一点颇为感慨：“作为投资人，这个企业的一号位或者合伙人级别没有在这儿待着，我绝对不会投。”

人不在，心怎么会在？心不在，怎么会有把印尼当作故乡的情怀？没有这种情怀，一家企业如何实现本土化？没有本土化，一个出海企业又谈何成功？

他乡即故乡，是每一个想要出海创业的人必有的心理准备，也是企业能做成必有的态度。

结语：“我说的都是错的”

在雅加达的短短几日，我观察到这里遍布雕像和革命纪念碑。

印尼民族独立纪念碑

这些雕像和革命纪念碑中，只有少数像民族独立纪念碑一样拥有自己的广场公园，其他大多数看起来都与城市的日常生活毫不相关，建筑风格也大相径庭，总是突然地伫立在马路中间、前方的路口、转角的树下......

可这让我感受到了一种熟悉的情绪：国家独立的自豪感和对宏大叙事的渴望。

如果对此有所体悟和理解，我们就应当明白为什么带着优越感而来，在此注定毫无市场。

与此同时，印尼普通民众又基本都归在各个族群里，每个人都视信仰为生命，这种归属感让他们的生活观相对慷慨、从容和淡泊。

在印尼这片以伊斯兰信仰为基底的万岛之国，我感受到商业的底色其实始终是尊重与包容。

正如WOOK从自建3C品牌到搭建B2B电商平台的过程中，始终将本地宗教文化融入员工管理与客户服务，艾雪通过联合清真寺长老开展公益、赞助亚运会等行动赢得国民品牌声誉。

印尼市场用事实告诉我们：文化很难去评好坏，唯有贴近与尊重方能共生。

那些将中国经验与印尼本土智慧结合的企业，往往能在多元文化碰撞中找到共赢的平衡点。  

但与此同时，印尼市场的复杂性也远超想象——既有雅加达金融区的摩天大楼，也有未通电的偏远村落；既有日均5次礼拜的传统，也有直播电商狂飙突进的新潮。

“手里拿把锤子，看什么都像钉子”，注定是鲁莽的。商业模式的移植不是复制粘贴，而是清空包袱的重生。  

最后，我必须补充此次印尼之行带给我们最重要的一课——

“我说的都是错的。”

正如此次印尼投资考察领队、正和岛执行总裁史船所提示的一样：“出海战略就如‘小马过河’，不要听别人怎么说，终要靠自己走出第一步。”

要在一个复杂的市场中领悟和谐，我们唯有置身其中。

*本文为作者独立观点，不构成任何投资建议，不代表正和岛立场。

排版 | 七雨

编辑 | 齐豫 轮值主编| 夏昆 

（转自：正和岛）