转自：新华财经

新华财经上海8月6日电（李一帆）8月5日晚，伽马数据发布《2025中国上市／非上市游戏企业竞争力报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，中国游戏产业在2024年至2025年呈现出结构性机会和风险并存的双重特征。

资本市场上，中国上市游戏企业虽经历股价回升，但对比全球头部企业仍显低估。数据显示，截至6月30日，进入2024年全球收入TOP50上市游戏企业的中国企业市盈率普遍低于海外同行，超30倍市盈率的企业占比差距达27.5个百分点。目前，相关企业已经主动发力推动估值修复，2024年A股游戏企业回购比例达31.8%，高管增持率达13.6%，均高于A股整体水平。

业绩分化加剧：增长潜力与成本压力并行

近一年来，中国游戏企业业绩表现呈现“内外有别”的格局。对比海外，中国头部游戏企业展现出更强增长动能，《报告》数据显示，2024年全球收入TOP50上市游戏企业榜单中，70.6%的中国企业游戏收入实现正增长，较海外企业高出22.1个百分点，凸显出存量市场竞争中的发展潜力。但从企业自身发展来看，盈利能力仍有待提升。2024年中国游戏企业的盈利表现不及A股企业整体盈利水平。2024年，A股游戏企业中盈利企业占比53%、盈利净增长企业占比25%，分别低于A股整体企业22个百分点和16个百分点。

具体来看，成本攀升是业绩承压的核心挑战。2025年上半年，流水TOP100移动游戏的买量金额同比增长86.6%，投放超180亿元。研发与营销投入持续增加，但用户付费意愿未同步提升，导致利润率承压。

值得注意的是，在买量竞争中，上市游戏企业具备更为明显的竞争优势，这部分产品在流水TOP100移动游戏中拥有78.2%的流水比重，但在买量金额上，却仅占据50%的份额，意味着上市游戏企业以更低的买量成本取得了更佳的收入回报。

同时，由于IP运营正成为提升游戏竞争力的重要支撑，能够提升老玩家回流率，并降低新用户获取成本。2025年上半年，游戏厂商展开IP联名的频率显著提升，达到43次，已经超过2023年全年的39次，并高于2024年同期的26次。而在IP联名方面，得益于拥有更为成熟、长久的游戏产品，上市企业及头部企业相对更有优势。

虽然“更佳的收入回报”帮助上市游戏企业拉开与非上市企业的竞争力距离，但考虑到过高获客成本对产业整体的利润的挤压，未来，基于其他终端、内容营销等方式降低获客成本仍将是产业持续探索的方向。

结构性机会：小程序崛起、多平台发行成趋势

尽管营销和买量成本高企，但国内游戏公司仍然在不同赛道找到了新发展方向。

《报告》显示，非上市企业在轻量化赛道实现突围。小程序游戏成为中国游戏的新晋“主场”，2025年上半年市场规模达232.76亿元，增速超40%。主流平台小游戏畅销榜TOP100榜单中，83.5%的入榜产品出自非上市企业。这些企业的核心优势在于多元化布局，尤其专注上市企业较少涉猎的轻量化游戏类型。目前，非上市企业的游戏覆盖了96.8%的小程序游戏类型，尤其在消除类、找物／找不同类、“躺平发育”类小游戏中达到了100%的入榜产品占比。

上市企业则依托跨终端战略开辟新增量市场。2025年Steam中国区月活用户突破6000万，约50%的收入由客户端游戏贡献，上半年共有10款国产客户端游戏登陆过Steam全球畅销周榜，与之相较，2023年上半年仅有3款入榜。2025年上半年流水TOP100移动游戏中，跨PC平台数量占比高达76%，多为上市公司游戏。此外，上半年微信小游戏PC端用户规模激增55%，部分SLG（策略类）产品PC端付费能力达移动端的5倍，整体活跃时长是手机端的4倍。这种多终端协同的产品配置正在成为推动国产游戏收入增长的新优势。

技术驱动：AI商业化提速但面临研发应用困局

随着AI技术的发展，AI在游戏行业的应用也从效率工具向核心玩法进化，越来越多的企业加大了在AI领域的投入。原生AI驱动游戏目前已成为头部企业战略焦点，其核心价值在于创造“个性化叙事体验”，根据不同场景、不同选择，为每个用户带来个性化的游戏。

业内人士认为，这类游戏在生命周期方面具备突出优势，由于其个性化与唯一性的游戏体验，用户几乎难以在市场中找到其他“代餐”，因此长期留存于游戏或反复回流将成常态。

以祖龙娱乐《龙族：卡塞尔之门》为例，接入智能NPC（非玩家控制角色）系统后用户日均交互时长提升42%，IP周边商品转化率增长35%，社区日均新增原创故事达800余篇。三七互娱则已开始探索“千人千面”剧情生成技术，业内人士分析称，三七互娱过往的优势主要集中于数值类游戏，内容游戏并非其所擅长，但原生AI驱动游戏对剧情交互的补充能力，能够帮助三七互娱在短时间内补充短板，有望成为三七互娱未来品类支柱的“新成员”。

不过与此同时，成本控制仍是AI商业化成功与否的关键。据了解，大模型调用成本随对话次数、交互深度呈指数级增长，长线运营将面临成本层面的重大挑战。因此拥有高ARPU（用户平均收入）的产品在争夺市场份额的过程中将格外重要，以当前市场格局来看，二次元与买断制游戏或成为AI落地的首选场景。

目前游戏企业普遍面临较大的研发压力。从2024年主要上市游戏企业的年报来看，14.7%净利润下降或亏损的企业明确提到原因之一在于“产品不及预期，未上线”，在各类因素中排名第二。

分析人士认为，这主要是由于中止研发对企业基本面的影响愈发显著。一方面，国内企业的研发投入较几年前显著攀升，2024年中国主要上市游戏企业研发投入1087.6亿元，同比增长6.7%，2025年上半年研发投入约630亿元，同比增长22%，“单款游戏投入过亿元”也由极为少见变成部分潜力产品的“标配”。因此一旦项目表现离预期较远甚至未达上线标准，其高昂的研发成本将直接冲击企业利润，极端情况下甚至造成使企业近几年的净利润全部“归零”的严重后果。另一方面，用户对产品愈发严格的要求使新品“成功率”持续低迷，进一步加剧了产品发生上述情况的概率，从而扩大了基本面风险。

据了解，米哈游联合创始人蔡浩宇主导的首款“AI 游戏”《Whispers from the star》（《星之低语》）现已在Steam平台上架，平台显示将于8月15日正式发行。

2025年的中国游戏产业依然处在转型期，产业竞争已从单纯流水比拼，升级为技术储备、跨平台整合与可持续商业模式的全方位较量。中国音像与数字出版协会第一副理事长、游戏工委主任委员张毅君表示，下半年仍将有若干被业界和玩家期待的新品面世，市场有望延续增长态势。

编辑：葛佳明