（来源：中华工商时报）

转自：中华工商时报

    日前，潮玩WAKUKU因被明星携带登上热搜，这是去年底以来，WAKUKU再因明星效应引发关注，也是继泡泡玛特LABUBU爆火之后，潮玩行业热度攀升的体现。

    当前，各家潮玩企业纷纷发力营销，试图在潮玩赛道“跑马圈地”。在众多IP中，最为成功的当数WAKUKU——一款被网友称为“比LABUBU更具性价比”的潮玩。

    相比于其他IP，WAKUKU搭上了名人效应和粉丝经济快车，仅诞生一年，便成为后起之秀，于今年6月，连续7天霸榜天猫潮玩热销榜，京东潮流盲盒热卖榜，销量也紧随泡泡玛特之后。在IP经济、谷子经济火爆的当下，WAKUKU能否成功复制泡泡玛特的奇迹，成为市场关注的焦点。

    搭上名人效应快车

    与LABUBU问世十年才迎来爆火的情况不同，WAKUKU诞生的时间并不长。2024年，WAKUKU由深圳熠起文化有限公司（Letsvan）推出，相关盲盒同期上市。

    在外形设计上，WAKUKU采用毛绒加糖胶材质，主打邪魅可爱的“小野人”形象，以一字眉和坏笑为记忆点。

    WAKUKU的出圈离不开名人效应和粉丝经济的加持。

    2024年底，电视剧《永夜星河》热播，WAKUKU借剧情植入，随主演迅速走红。伴随演员在社交媒体上的晒照宣传，WAKUKU引发粉丝热捧。很快，娱乐圈掀起WAKUKU盲盒风潮，多位明星在社交平台晒出WAKUKU单品，部分奥运冠军也加入“晒WAKUKU”大军。

    另一方面，WAKUKU的爆火也离不开和娱乐行业头部企业乐华娱乐的深度绑定。

    天眼查显示，2024年12月，乐华娱乐关联公司天津壹华管理咨询有限责任公司和Letsvan共同成立合资公司——与华同行（北京）文化发展有限公司（简称“与华同行”），二者分别持股51%和49%，乐华娱乐执行董事兼总裁孙一丁担任与华同行法定代表人。

    这一关联关系为WAKUKU带来了娱乐圈顶级资源。随后，乐华娱乐旗下多名艺人在社交平台推广这一IP。此外，为推广WAKUKU、乐华娱乐延续歌曲破圈策略，今年4月同名歌曲《WAKUKU》推出，并迅速成为网络爆款，社交媒体曝光量突破10亿次，结合线下快闪店“拆谷”体验与线上积分兑换机制，形成传播裂变效应。

    此外，在营销策略上，WAKUKU入驻TOP TOY、X11等核心潮玩销售渠道，还借助名创优品成熟的线下门店以及线上直播间进行销售，迅速打开市场，接触到大量消费群体。在海外拓展方面，WAKUKU借助名创优品的海外门店网络正式进军东南亚，将出海首站锁定为泰国。品牌并积极参与当地潮玩展会，并特别邀请泰国明星担任潮玩推荐官，通过本土化营销强化市场渗透，力图实现在东南亚市场的破圈。

    背后资本受益明显

    WAKUKU火爆背后是资本的精心运作，以及市场对潮玩行业的看好，而反过来，WAKUKU的出圈也反向促使背后资本受益明显。

    今年3月，纳斯达克上市在线教育企业量子之歌，斥资2.35亿元收购WAKUKU母公司Letsvan61%的股权，被视作潮玩行业最大的一笔并购。

    量子之歌于2023年1月在纳斯达克上市，Z世代为其核心客群，和潮玩用户群体画像重合，拓展了WAKUKU的触达面，品牌认知度得到提升。而随着WAKUKU销量爆火，量子之歌短短三个多月内股价一度涨超400%，市值多出40亿元。

    与此同时，与Letsvan合作分销的乐华娱乐也获益颇多，自WAKUKU出圈以来，乐华娱乐股价上涨明显，股价高点时曾较去年12月底涨超4倍。此外，由于乐华娱乐的核心收入长期依赖艺人管理业务，该板块占总营收比例常年超过90%，为改变收入来源单一局面，乐华娱乐近年来一直试图通过音乐IP、虚拟偶像等实现业务拓展，WAKUKU的出圈也让乐华娱乐看到了多元化发展的空间。

    灼识咨询数据显示，2024年，中国IP玩具市场规模为756亿元，占中国IP衍生品市场的43.4%。随着越来越多优质IP涌现以及IP商业化能力的进一步提升，中国IP玩具市场占中国IP衍生产品市场的份额将持续提升，预计2029年达49.9%。

    业内人士普遍认为，当前潮玩市场将迎来兴趣消费的红利期，与年轻人消费诉求高度契合，市场机遇显著。

能否复制LABUBU奇迹受关注

    梳理当前国产潮玩品牌不难发现，中国潮玩赛道呈现越来越强的头部效应。

    从IP数量来看，泡泡玛特拥有IP近100个，其中MOLLY、LABUBU均为现象级IP。布鲁可坐拥约50个IP，包括奥特曼、变形金刚等，市场影响力强大。今年5月刚向港交所递表的52TOYS，已拥有超过100个自有及授权IP，产品覆盖面广泛，包括静态玩偶、可动玩偶、发条玩具、变形机甲和拼装玩具、毛绒玩具及衍生周边。

    相比之下，规模较小、IP数量较少的Letsvan能否重复泡泡玛特的成功之路，复制LABUBU奇迹？

    艾媒咨询CEO张毅表示，目前中国情绪消费主要集中在潮玩、宠物、谷子以及情绪健康、解压产品市场等共同组成的领域，Z世代热衷于潮玩、盲盒、虚拟偶像周边等个性化、潮流化产品，注重社交分享和自我表达，追求新鲜感和独特性。众多案例均表明，通过“情绪+”跨界合作，能够有效激发消费者的情感共鸣，创造新的消费热点，推动行业增长。

    作为原创IP生产商，截至目前，Letsvan已拥有十余个IP形象，其中除了已在市场取得一定成绩的WAKUKU，还有一些具备高成长性的IP。比如，5月中旬推出的“狐狐兔兔捣蛋日记”系列，首发当天销售突破百万元。

    此外，Letsvan仍在不断拓展其IP规模。近日，Letsvan推出的全新原创IP SIINONO赛诺诺已于上海MINISO LAND全球壹号店线下首发，当日单店售出数千个盲盒，拉动店铺单日总销售额环比飙升31.3%。7月22日起，SIINONO还在Letsvan天猫旗舰店、抖音、小红书及官方小程序等线上渠道同步发售。

    量子之歌创始人、董事长李鹏此前在接受媒体采访时表示，未来，将充分发挥量子之歌在数字营销和精细化运营方面的核心优势，助力Letsvan在潮玩这一高速增长的市场加速前进。