□ 冯 华

随着科技的发展和数字时代的到来，不同行业、不同领域之间产生了越来越广泛的链接，交叉与融合成为时代发展的主要趋势之一。旅游作为综合性很强的娱乐方式，具有与更多娱乐行业融合的可能，这也为文化旅游业营销提供了广阔空间，探究“旅游+娱乐行业”营销模式成为创新文化旅游业营销策略的重要途径之一。

通过对旅游行业的市场特点分析可以看出文化旅游业面对的消费群分布广泛，这无疑增加了旅游行业精准营销的难度。但是站在融合的视角来看，很多娱乐行业面对的消费群体也具有同样的特征。在此基础上，将旅游业营销深入融合到娱乐行业，或能更有效渗入目标消费群体。结合旅游行业的特点，并充分分析不同娱乐行为的特征，在将“旅游+娱乐行业”进行融合时，影视业、网络游戏业、音乐行业等均是可以考虑融合的娱乐行业。

与影视行业合作

影视剧面对的受众群体广泛、影响力大，且具备视听合一、表现力强的特点。旅游企业应主动从取景地、角色设定、演员、历史、文化内涵等几个要素挖掘与本景区相关的影视剧，在此基础上，借助影视剧的优势，宣传景区。具体而言，可以借助电影作品场景的艺术美感，展现景区的自然风光；借助影视剧情节的故事性，充分挖掘景区的历史人物、历史故事及文化内涵；也可以将景区营销融入电影作品的营销活动，借助精心策划的声势浩大、高质量的电影宣传活动，扩大景区宣传的影响力。比如景区免费为影视剧提供路演场所，作为影视剧的赞助合作伙伴，参与影视剧的各项宣传活动；景区也可以开发与影视剧内容相关的游览体验项目，强化景区与影视剧关联的同时增加景区的吸睛点。比如大理借助《去有风的地方》，打造“有风小院”等主题游览项目，使大理旅游业又创新高。北京相关部门借助《无问西东》电影的热度，合作开发了“无问西东之旅”的旅游路线，开拓了北京旅游业发展的新空间。

与网络游戏产业合作

网络游戏产业面对的消费群体集中在青年、中年，这部分群体也是旅游行业的核心客户群体。旅游企业可以从网络游戏的主题人物、场景和情节设置等方面挖掘与景区的关联点，筛选可以合作的网络游戏，在此基础上，开发多种合作营销模式。比如《原神》涉及张家界、黄龙等景区，《天涯明月刀》和《荒野行动》中都涉及黄山景区等。具体而言，可以在游戏前、中、后插入景区精美视频广告；可以将游戏中与景区有关联的场景植入景区文字介绍；可以在特定位置设置相关联的游戏宣传广告，强化景区与游戏的关联。还可以“借题发挥”，围绕网络游戏主题开发特色宣传活动或游览项目。比如中国首款3A级游戏《黑神话：悟空》在山西取景20多处，山西省相关部门将游戏中涉及的山西古建筑连点成线，聚力策划“跟着悟空游山西”游览专线，吸引游客深入了解山西，此项活动使山西相关景点游客量显著增长。此外，景区甚至可以主动与网络游戏开发企业建立合作关系，提供景区相关素材，“量身定做”网络游戏等。

与音乐行业的合作

音乐作品特别是流行音乐传唱率高，可以成为景区宣传的重要渠道。与地域或景区相关联的歌曲很多，比如湘西民歌《你莫走》以其朴素的情感，掀起了特殊的“张家界音乐现象”；陕北民歌《蓝花花》《走西口》让听众了解陕北民俗民风。景区应该善于发掘与自身关联度高的音乐作品，并运用有效的策略强化音乐作品与景区的关联，比如可以将音乐作品作为景区的背景音乐；可以在景区节假日表演节目中重磅推出这些歌曲。如果发掘不到与景区相关联的音乐作品，景区甚至可以主动寻求与音乐创作者的合作，在歌词中植入与景区相关的元素，包括景区和特色景点的名称、与景区有关联的历史人物或事件等。比如《西安人的歌》通过描绘西安的鼓楼、钟楼、城墙等景点，增强外地游客对西安的了解和兴趣；《坐上火车去拉萨》融入了唐古拉山、布达拉宫、昆仑山等西藏著名景点，有效推广了进藏铁路沿途的景点。

综上，文化旅游业在营销中与那些特色鲜明且受众群体广泛的娱乐业合作时，要充分发挥这些娱乐形式自身的优势和特色，并在此基础上推出与旅游景区特色相契合的营销形式，实现“借力发力，相得益彰”的效果。旅游业已成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。旅游业的高质量发展，不仅是经济增长的重要驱动力，也是满足人民日益增长的美好生活需要的重要内容。丰富并完善文化旅游业的营销策略，是推动文化旅游业高质量发展的有效助力器。“旅游+娱乐行业”营销模式，符合旅游行业发展的自身特点，符合融合发展的时代背景，是创新旅游业营销策略的有效手段。

（作者单位：西安思源学院文学院；本文系陕西省社会科学基金项目“陕西文化旅游业全媒体营销策略研究”〈项目编号：2020M020〉建设成果）