出品/联商专栏

撰文/邹通

编辑/吴忧

作为“中国网红餐饮第一城”，长沙诞生了文和友、茶颜悦色、墨茉点心局等超级品牌。文和友曾缔造“单日排号7万桌”的餐饮界神话，茶颜悦色则以“十步一店”的高密度布局成为城市符号。

然而，当它们跨过湘江向全国扩张时，却陷入了“高开低走”的困境：深圳文和友空铺率达70%，茶颜悦色武汉门店因供应链压力而关店，墨茉点心局撤出北京。

这种“长沙现象级，全国哑火”的困境背后，折射出地域文化依赖、运营模式瓶颈与供应链适配等方面的深层矛盾。

出湘的两大“长沙顶流”，正在频频受挫

在长沙有许多“顶流餐饮”，其中最具代表性的当属文和友和茶颜悦色。文和友是景点式餐饮的代表，茶颜悦色则是国潮茶饮的龙头，二者在长沙都缔造了数不胜数的“排队神话”。

例如，2023年长沙文和友的一家门店排队达4538桌的消息登上热搜，每天排队顾客约3000人；茶颜悦色也常因“排队过长”被热议，甚至催生了黄牛生意。

在长沙取得的“惊人业绩”，促使文和友和茶颜悦色多次试图将本地的“排队神话”复制到湖南以外地区，于是这些年它们在外地开设了不少门店。

2020-2025年期间，文和友先后在广州、深圳、太原开设了三家门店，门店面积均在5000平米以上，其中广州店投资高达2亿，备受市场关注。

茶颜悦色于2020年开始有了“省外扩店计划”，先是在武汉开设了第一家门店，接着在2022年6月在重庆连开四家，之后又在南京、无锡、苏州等地陆续扩店。

刚开始，文和友和茶颜悦色的省外门店表现相当出色。文和友广州店开业初期日排号一度超过3000个，深圳店排队现象也十分火爆；茶颜悦色不少门店开业初期，排队热情高涨，代购现象也很明显。

然而，时过境迁，它们却遭遇了“高开低走”的困境。深圳文和友空铺率达70%，茶颜悦色多地门店不再有排队现象，显得较为冷清。

一方面，文和友广深两店人气大不如前，空铺率激增，而太原店也仅为“授权门店”。

根据相关报道，今年年初，长沙文和友在今年元旦到春节前夕，每天接待顾客均在2-3万人次左右。而与长沙门店形成鲜明对比的，是广深两地的门店。

大众点评显示，文和友广州门店目前暂时处于停业状态，不少网友表示“周六饭点，客人还没店员多”。

据有关媒体报道，广州文和友所在建筑在去年12月就已获得改造申请许可证。若改造完成，意味着文和友将撤出广州市场。

深圳文和友的境况与广州如出一辙。2021年，深圳文和友开业时入驻百家商户，但从2023年开始经历大换血，换成一大批如笨罗卜浏阳菜馆、湖南老牌粉面馆杨裕兴等长沙餐饮品牌。

截至目前，深圳文和友在营餐饮商户仅剩十余家，其中仅有3楼的笨罗卜和一家江西菜馆人气较旺。

或许“省外扩张”的接连受挫，让总部备受打击，不敢全资“All in”“省外项目”，于是还是以授权合作的方式对外扩建项目。

例如，今年年初，其钟楼街1990项目开始试营业，建筑面积6966平米，不少媒体人宣传文和友要再造“排队神话”。

为了“辟谣”，其相关负责人对外表示：“钟楼街1990不属于‘文和友’品牌的项目，而是文和友旗下子公司对外的合作项目。”

另一方面，茶颜悦色“省外门店”的排队盛景不再，部分门店略显冷清。在小红书平台上，众多网友和博主纷纷分享自己所见：在各自所在省份的茶颜悦色门店，均未出现曾经预期的排队盛况。

以武汉为例，一位博主发布了题为《为啥武汉的茶颜悦色没人排队》的笔记，收获了1318个点赞与众多认同。笔记中提到：“我出差去武汉天地打卡茶颜悦色，无需排队，直接就能购买，再到另一家茶颜悦色门店，同样也没有排队现象。”

笔记结尾还幽默调侃：“武汉茶颜悦色密度太大了，难道都不用排队的吗？”。

像这样反映茶颜悦色门店冷清情况的笔记在小红书上屡见不鲜。以往，茶颜悦色给大众留下的印象是开到哪里就会火爆哪里，然而如今其他省份门店的冷清状况打破了人们的固有认知，从而引发了粉丝们集体性的“好奇潮”。

类似的声音在小红书上还有很多。比如，南京的一位网友路过一家茶颜悦色门店时，发现店外十分冷清，店内仅有寥寥几名散客，于是吐槽道：“这恐怕是全南京最冷清的茶颜悦色了吧。”无锡网友也发现，位于无锡苏宁广场的茶颜悦色店没有排队现象，还引发了“无锡人，你们不爱茶颜吗？”这样的调侃。

文和友、茶颜悦色为何出湘就"爆冷"？

很明显，文和友、茶颜悦色在长沙本地，“流量神话”仍在持续上演。然而，走出长沙和湖南，在外省开店后，它们的情况却不尽如人意。茶颜悦色的门店变得冷清，排队盛景不再；深圳和广州的文和友，有的暂停营业，有的空铺率大幅上升。那么，为何会出现如此两极反转的情况？背后又隐藏着怎样的逻辑呢？

从文化角度来看，文和友与茶颜悦色一旦跳脱长沙，其文化属性便会减弱，品牌吸引力也随之大不如前。这两者能够快速崛起，均得益于与长沙地域符号的深度融合。

以文和友为例，它通过精心搜集20万块旧砖、10万件老物件，复刻出充满怀旧氛围的80年代市井景观。不仅如此，还引入原住民经营裁缝铺、水产摊贩等，生动地打造出长沙本地人的集体记忆生活场景。这种对地域文化的深度挖掘与呈现，让长沙本地消费者将其视为“乡愁载体”，承载着他们对过去生活的美好回忆；同时也吸引了大量外地游客，成为他们城市文旅打卡的必选项。

茶颜悦色同样如此，其产品命名独具匠心，例如“幽兰拿铁”取自岳麓山，视觉设计融入橘子洲元素，与长沙文旅深度捆绑，形成了独特的“国潮茶饮+城市IP”模式，从而产生了消费心理溢价。

这两者本质上都是借助长沙区域文化的深厚底蕴，来强化品牌的吸引力，使其成为长沙百姓和外地游客的共同选择。

然而，当这两个品牌拓展到省外市场时，问题便逐渐显现出来。文和友的“场景革命”高度依赖本土文化土壤，在异地复制时，往往难以找到与之匹配的文化根基，容易沦为“无根浮萍”。而茶颜悦色的“符号消费”需要在地域情感联结中完成价值转化，脱离长沙后，这种情感联结的缺失使得其难以维持原有的文化溢价。

正因如此，我们看到许多门店刚开始时排队盛况依旧，但不久后便门庭冷落。这是因为异地门店缺乏长沙的地域文化背书，消费者不再愿意仅仅为了“拍照打卡”而买单，转而选择了性价比更高的替代品。

别一方面，本地“慢效率设计”一旦复制到外面，会和真实的消费场景冲突，进而粉丝排斥反应。

茶颜悦色和文和友有许多粉丝是游客，他们前往门店消费的主要目的是旅游打卡。因此，其消费场景呈现出“慢生活”的状态：人们会悠然地去体验文和友的市井场景，耐心地感受茶颜悦色的排队盛况。

基于此，为了顺应这种“慢生活”节奏，它们在门店设计上进行了一些“低效率设计”。例如，文和友故意放慢叫号速度，让消费者能在充满怀旧氛围的场景里有充足的时间闲逛拍照；茶颜悦色在长沙五一广场每隔50米就开一家店，看似是在分流顾客，实则是利用密集的门店招牌持续吸引消费者的眼球。

这些设计在本地营造出了一种独特的消费仪式感——排队成为了打卡的必要环节，等位时发朋友圈也变成了社交货币。

然而，同样的设计仅适用于特定区域，一旦跳脱该区域，便成了累赘。比如茶颜悦色武汉首店，消费者需要经历线上抢号、现场排队、限购取餐三重流程，平均耗时52分钟，差评中“罚站”“折腾”等词频繁出现。

在长沙，这样的吐槽相对较少。一方面，许多顾客是游客，为了打卡愿意排队，本身就有心理准备；另一方面，品牌门店分布密集，能够起到分流作用，所以这种制度在当地是适用的。

但一旦离开长沙的消费环境，这套制度就变成了大家眼中“为排队而排队”的“刁难设计”。

最后，“文化护城河”与“规模不经济”是两个难以兼容的矛盾。“文化护城河”与“规模不经济”的矛盾，在文和友的商业发展中体现明显。今年元旦到春节前夕，长沙文和友日均接待两三万人次，十分火爆，但深圳、广州等地门店却经营惨淡。

长沙是网红旅游城市，游客众多，长沙文和友借此采用高成本的场景式+多品类模式，依靠游客一次性复购就能盈利，形成商业闭环。可异地扩张后，脱离巨大旅游流量支撑，文和友易陷入“高投入—低复购”困境。

一是流量不可持续。外地门店靠网红打卡吸引“一次性消费”，和长沙本地人高频消费不同。新鲜感过后，客流量难维持，门店易沦为“为场景买单”的空心化模式，缺乏稳定消费基础。

二是文化溢价失效。长沙文和友用原住民裁缝铺等真实市井记忆引发文化共鸣，深圳文和友生造“蚝墙”“龙舟”等元素，因无文化根基被指文化挪用，造成文化价值割裂，场景维护成本增加也让消费者好感降低。

从成本收益看，长沙本地日均1.2万客流就能覆盖20万日运营成本，而深圳店客流暴跌后，单月千万成本远超餐饮收入。

总之，地域文化IP的沉浸式餐饮若不能平衡文化移植真实性与成本效率，扩张时只重规模，就会陷入“规模越大，亏损越深”的陷阱，只有兼顾文化传承创新与成本控制，才能实现可持续发展。

小结：

文和友与茶颜悦色的“排队神话”，本质是地域文化、流量运营与供应链效率的短暂共振。当品牌试图跨区域复制时，需警惕三大陷阱：

强行嫁接本土元素易被视为“文化挪用”；

复杂流程在异地成为体验减分项；

鲜食供应链的物理限制难以突破。

未来，地域品牌或可参考“核心IP+区域适配”模型：保留最具辨识度的文化符号，同时开放部分模块供本地化改造。唯有在规模化与独特性间找到平衡点，才能避免“长沙神话，异地哑火”的宿命。