白酒的投资前景正持续蒙上阴影，贵州茅台此前出现史上罕见的营收利润双降，成为行业转折的标志性事件。尽管今年一季度业绩有所修复，但并未逆转中长期趋势。相较于2016年行业鼎盛阶段，国内白酒销量下滑约74%。不过居民整体饮酒需求并未萎缩，葡萄酒等低度饮品近五年销售增长4.7倍，大众依旧有饮酒社交的需求，只是白酒正在慢慢被边缘化......

主流观点将这一变化归咎于年轻人不爱喝白酒，但现实并非如此。一代代年轻人踏入社会之后，大多会被社会结构逐步同化，所谓年轻人改写成熟消费市场的故事，很多只是网络叙事。就像QQ与微信的用户演化，青少年的使用习惯，并没有改变成年人世界的主流选择。

推动白酒退场更为关键的变量，是女性社交话语权的提升。在女性广泛参与的社交局中，集体饮酒选择往往向耐受度更低的群体倾斜，男性转喝低度酒的社会成本，远高于要求女性适应高度白酒。

女性对白酒的疏离，一部分来自生理因素。白酒复杂酒曲发酵产生蛋白质、脂类的副产物，造就浓烈冲鼻的气味，体验门槛更高。而葡萄酒、鸡尾酒这类低度酒，既能烘托社交氛围，也更便于人们长时间维持得体的社交状态。

文化层面的隔阂则更加根深蒂固。传统白酒广告以男性消费场景为核心，女性大多只是劝诫少饮酒的配角；影视叙事里，饮用白酒的女性形象，也常常裹挟着被迫劝酒、性格男性化等刻板设定，进一步加深女性群体对白酒的距离感。

当白酒赖以生存的社交土壤已经悄然改变，手握巨量现金的白酒巨头，究竟该往何处寻找新的出路？

文章节选自《第一财经》杂志6月刊

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