（来源：新行情）

董明珠：“企业家应不应该直播带货？没有对和错，只是一种选择。我就喜欢直播。”

出品 | 新行情 作者 | 千帆

“我永远不会做直播带货，也看不起那些做直播带货的企业家。”

这是农夫山泉创始人、中国首富钟睒睒去年在一次活动中说的话。对他而言，农夫山泉体量巨大、营收状况良好，基本盘可以说是很稳固，即使没有直播带货的助力，也能发展得很好，这也就让他有底气宣布自己永远不会直播带货。

不过互联网时代，流量永远是香饽饽，没有哪个品牌会嫌流量太多。为了让自家产品被更多人看到，越来越多的企业家都下场直播带货，试图发掘新增长点。他们的加入，让直播电商行业有了更多新故事。

董明珠杀入直播带货赛道

年过七十的强人董明珠，似乎永远也停不下来。

近日，董明珠现身“三只小山羊”直播间卖起了大衣。她亲自试穿了多款羊绒大衣，展示给观众看，许多观众发弹幕称“好看”“时尚”。当晚，该直播间热度居高不下，冲到了抖音女装榜前十。

直播界面显示，董明珠带货的羊绒大衣价格均在1万元左右。其中有一款售价9980元的大衣，已经售出了四千多件，GMV高达4456万元。

当然，董明珠现身其他品牌的直播间卖女装，也不会忘了宣传自家格力产品。直播过程中，三只小山羊品牌的主播提到：“我们安徽的工厂全是格力的空调。”董明珠顺势接过话茬，表示：“我们的新空调现在更好了，并且做到了风不吹人，同时最大的空气清新都在里面了。”

随后，主播非常给面子地帮董明珠总结格力空调的优势：安全、可靠、经久耐用。董明珠也大力帮三只小山羊宣传，称自己是他们的终身客户。

整体看下来，董明珠和三只小山羊品牌的直播带货合作算是各取所需，三只小山羊得到了董明珠顶流企业家的背书，可以更好地卖货；董明珠也在新的直播间里触达了新的人群，扩展个人IP的影响力，同时给格力做宣传。

事实上，这不是董明珠第一次与他人合作进行直播带货。今年5月，董明珠和格力前网红员工孟羽童突然“和解”，二人冰释前嫌，互发祝福。孟羽童在社交媒体上写小作文，深情地表示：“这个世界上不能没有女老板。谢谢您，想念，愿一切都好。天地有盛意，山水总相逢。”而格力电器官方账号在底下评论称：“欢迎回家吃饭。”

经过一通造势，很快，二人出现在“格力明珠精选”直播间合体带货。当晚直播间观看人次达到292万，巅峰在线人数超过3万人。整场两个小时的直播，带货销售额高达500万元，比平常差不多翻了十倍。

在那次直播中，董明珠对孟羽童说：“你丧失了一次最好的机会。这个平台很大，你要从长远的目光来看，你的路很长，但是你经不住社会上一些表面现象的诱惑，所以你以为自己搞一个代言，给别人做一个广告，好像收入有了一点，但是实际上你更多失去的是人生价值，其实也讲三观要正。”

孟羽童则不卑不亢地表示：“我三观挺正的，但是我会经常回来给我们格力产品做广告，让我们很多别人不知道的格力好的产品传递出去，这才是社会正能量的表现。”

去年，董明珠还现身东方甄选直播间，和俞敏洪一起直播带货，期间参观了格力工厂，还聊到了企业文化、创新研发等话题。两位企业家强强联手，吸引大批人围观，当晚，东方甄选直播间一度登顶带货总榜，拿下双11热卖榜第一名。

值得一提的是，最近，俞敏洪和抖音一哥董宇辉都陷入了争议中。俞敏洪因为去南极旅游写小作文，被指“不考虑员工心情”；而董宇辉先是因为英语口音问题被指“人设崩塌”，后又因为没有站出来帮前老板俞敏洪说话，被指“背后捅刀，不地道”。

可见，网红企业家和网红主播其实都没有那么好做。巨大的流量加持下，他们一举一动都会被外界无限放大，甚至被一些人断章取义地解读，造成不好的影响。这些事也算是给如今风头正盛的董明珠提了个醒，今后如果继续活跃在直播间里的话，最好谨言慎行。

企业家扎堆直播带货

董明珠并不是近年来唯一一个热衷于直播带货的企业家。

今年10月，苹果CEO库克现身Apple Store旗舰店抖音直播间，与其他员工一起完成了他面向中国消费者的直播带货首秀。

在直播中，库克正式宣布了iPhone 17 Air的中国发售时间，并拿了台iPhone 17 Air向观众展示，称其“非常轻，好像能飞走”。他还对中国消费者表示：“与中国的苹果社区建立联系，是自己的工作亮点之一，看到中国网友用苹果产品创造的所有了不起的成就，自己总是感到难以置信。”

观众对库克的到来表示了支持。抖音直播间数据显示，库克加入后，在线观看人数一直保持在10万+；“库克来抖音直播了”这一词条也迅速登上热搜榜，吸引大批人围观。

去年7月，360创始人周鸿祎也现身小杨哥直播间，带货8000件360的手表和一万个摄像头。当时，小杨哥尚未翻车，依旧是抖音一哥，影响力巨大，周鸿祎在直播间对小杨哥十分恳切地表示：“三只羊带货名扬天下，我是来取经的。”

直播中，大小杨哥还带着周鸿祎跳舞，周鸿祎甚至后面亲自给小杨哥洗头，节目效果拉满了。

那场直播过后，周鸿祎在微博宣布：“我准备带货了。我最近去小杨哥那儿实践了一下，对怎么带货有点信心了。第一带货我们的手表、第二带货我们的AI办公套件。”

可以看到，互联网下半场，曾经“高高在上”的企业家们开始主动走下来，通过直播等形式去触达更多消费者群体，亲自跟消费者对话。这当然不是单纯追逐潮流，而是当下市场环境与传播逻辑共同作用的结果。

当前，销售渠道向线上深度迁移。电视广告、线下展会等传统营销方式已经越来越难吸引消费者的目光，而电商平台早已成为主流销售渠道，尤其短视频与直播电商的兴起，让消费者形成了“边看边买”的习惯。于是，许多传统企业如今都在积极布局电商渠道，和各种达人合作，进行直播带货。

然而，网红主播坑位费用高昂，甚至频频传出翻车事例。在这种情况下，自带知名度的企业家亲自下场带货自家产品，效果可能出奇的好。一来，企业家直播带货无需对外支付高额代言费或坑位费，还能凭借个人信誉背书减少消费者顾虑；二来，他们对自家产品往往有更深的了解，能更好地向消费者传达精准的产品信息。

尤其在竞争越来越激烈的行业大背景下，企业家个人IP能成为品牌差异化竞争的关键点。前有“营销之王”雷军的成功案例，他凭借个人巨大的流量和影响力为小米带来极高的关注度，而今其他企业家们也更多地活跃在大众视野里，试图通过将个人形象与品牌理念绑定的方式来提升用户忠诚度，自然也就不奇怪了。

总体来说，企业家亲自下场带货是市场环境变化下的理性选择，它既是企业降低成本、获取信任的高效路径，也给直播电商行业带来更多可能性。不过必须要指出的是，企业家直播带货终究只是营销手段之一，若想实现企业长期发展，核心仍是产品研发与核心业务深耕。