作者：林洁（中国艺术研究院文化发展战略研究中心副研究员）

当下，文旅融合的浪潮正在重塑演艺行业生态，文旅演出蓬勃兴起，其内涵与外延已远超传统的旅游演艺，为长期扎根剧场的国有文艺院团带来新契机。机遇前所未有，挑战也接踵而至。国有文艺院团如何在文旅融合的大潮中找准定位，拓展出一片新天地？

升级迭代的文旅演出需要专业力量

　　业内一般以1982年西安“仿唐乐舞”创演、1988年唐乐宫正式营业作为我国旅游演艺的发端。旅游演艺指以景区或景点为凭借物，以表演的形式将景区或景点特有的地脉、文脉等呈现给观赏者的艺术表演活动，多数在景区上演，表现当地风光或历史文化，主要面向旅行社客人。在景区观看演出的经历，或许成为不少人旅行记忆中充满回味的片段。从20世纪80年代起，旅游演艺几经迭代，如今在文旅融合背景下的文旅演出已不仅是旅行中的一个小片段，它的内涵和外延都有了大幅拓展，为专业创作力量提供了巨大空间。

　　从内涵上看，文旅演出与旅游演艺相比，在执行主体、承载功能、节目内容、演出团体、观演人群上进一步拓展。执行主体上，旅游演艺的投资或运营主体以国有旅游系统或者民营旅游企业为主，文旅演出主体则包括各地文化和旅游局、国有文艺团体以及民营演艺机构。承载功能上，旅游演艺多为景区附属品，文旅演出则可以不依附于景区，凭借自身的艺术魅力吸引游客，如“只有”系列戏剧幻城作品。节目内容上，旅游演艺以具地域风情的歌舞节目为主，文旅演出既有地域性的戏曲、舞蹈等节目，也有与地域无关、独具特色的作品，如上海文广演艺集团制作的沉浸式戏剧《不眠之夜》上海版。在演出团队上，早期旅游演艺的演出团队多为演出地周围村民，或者是在当地艺术职业学校定向培养学生组成艺术团，专业水平相对有限，文旅演出团体有的是该项目主体国有文艺院团的演员，有的是由项目主体公司向社会招聘艺术类高校的毕业生，专业素养显著提升。在观演人群上，旅游演艺的观众多为旅行社客人，以中老年为主，文旅演出受众多为自助游的散客，以中青年为主。

　　文旅演出的外延也比旅游演艺更加广阔。旅游演艺以实景类、主题公园类等为主，文旅演出则还包括了在传统剧场或演艺新空间等非景区进行的以游客为主要对象的驻场演出，以推广某地旅游为目的的剧目巡演等。可将文旅演出视为以吸引和服务异地观众为主要对象的艺术表演活动，它是对旅游演艺的进一步拓展，不仅是当下艺术创新的试验场，也为传统戏剧融合发展提供了新空间。

为国有院团拓展市场、盘活资源带来契机

　　文旅融合背景下，文旅演出成为带动地方旅游产业发展的重要因素，这为国有院团拓展市场、盘活资源带来契机。

　　一些地方政府开始主动寻求与具备创作、演出等人才优势的国有院团进行合作，专门为文旅演出打造优质剧目。以中国东方演艺集团为例，在其2024年推出的14部新作中，不仅有在长白山景区驻演的沉浸式文旅演艺《粉雪传奇》、在周庄景区驻演的文旅演艺《只此周庄》，还有两部巡演作品——舞剧《唯我青白》是和景德镇陶文旅集团联合打造，舞剧《天下大足》是和重庆市委宣传部、大足区委区政府联合出品，题材分别是当地的陶瓷文化、石刻艺术。这样的合作方式，有来自地方政府或文旅企业的资金保障，院团将创作目光投向丰厚的地方文化沃土，不仅充分发挥院团创作与表演优长，盘活创演资源，为文旅演出注入高水准专业力量，也使院团作品可以得到更直接的市场反馈。

　　文旅融合背景下，交通、餐饮、住宿、零售等消费链条日益完善，跨城“追剧”变得日益便捷，越来越多年轻人开始跟着演出去旅行，一出戏、一场秀都可以成为说走就走的理由和原动力。院团通过经典节目驻场演出的形式，主动“接住”观众追文旅演出的热潮。例如上海歌舞团的舞剧《永不消逝的电波》《朱鹮》在全国巡演的同时，自2021年7月起每年有数月在上海美琪大戏院驻演，成为上海的一张“文化名片”，吸引大量观众跨城“追剧”。异地客群的涌入，使得院团可以不局限于原来“演一场换一个地方”的巡演模式，而是通过在自有或合作剧场推行常态化演出或驻场演出，实现剧目的市场价值最大化，也提高了剧场利用率。

　　文旅融合为地方剧种带来新的传播机会。地域性特点原是地方戏走出去的限制，但如今正是因这种在地性使其成为吸引游客的特色内容。在泉州，木偶戏成为游客必打卡项目。泉州市木偶剧团在下属的泉州木偶剧院的经典折子戏专场，每周演出五天，每天至少两场，并视情况加场，门票价格分别为30元、50元和80元。2024年演出近900场，观众人数达45万人次，全年门票收入2300多万元。火爆出圈的环境式越剧《新龙门客栈》2023年起在杭州百越蝴蝶剧场驻演，这正是剧场运营方“游西湖、喝龙井、看小百花”愿景的成功落地，该剧在驻演中面向的观众多为未看过越剧的“新人”，为他们打开走进剧种的一扇窗。它的成功为不少戏曲院团带来启发，如湖南省花鼓戏传承保护中心在花鼓戏剧院内改造空间、于2024年4月推出沉浸式幻境秀《新刘海砍樵》驻演，上海沪剧院2024年12月起在下属的由白崇禧公馆改建的尚沪演艺新空间推出环境式沪剧《日出》，这些剧目大胆打破传统观演关系、重构内容表达逻辑，构建起年轻化的传播生态。

应更灵活利用剧场空间、创新艺术表达

　　文旅演出的大潮为国有院团带来了资金、观众等众多利好，国有院团应敞开胸怀拥抱新业态。在这一过程中，也出现一些值得关注的问题。如高频次的演出对艺术质量构成挑战。一些剧目在旅游旺季连轴演出，疲劳的拉锯战使演员难以保证最佳状态。部分文旅演出现场的观演秩序不佳，观众随意拍照录像、亲子场中孩子吵闹无人制止，都严重影响了艺术体验。随着各地纷纷组建文旅集团，一些地方文艺院团并入其中，成为地方文旅集团的二级或三级子公司。虽然有了获得更多资金支持的可能，但在文旅集团侧重旅游效益和产业回报的经营目标下，也可能导致院团主体性和创作自主性的削弱。

　　与此同时，与文旅演出热潮形成对比的则是剧场类演出的相对冷清。据中国演出行业协会发布的《2024年全国演出市场简报》，在剧场类演出、旅游演艺、5000人以上大型营业性演出这三类演出中，剧场类演出在总票房中的占比从2019年的42%大幅下滑至21%，剧场类演出除少数头部项目外，多数剧目销售困难。与好剧目稀缺、票价偏高的剧场演出相比，追求沉浸式体验感、娱乐性强的文旅演出，以相对亲民的票价吸引了更多观众，有限的娱乐消费预算，更多流向了文旅演出，呈现文旅演出火热、剧场演出萎缩的局面。

　　在机遇和挑战面前，国有院团要善于运用文旅融合带来的资源与平台，积极探索驻场模式、灵活利用剧场空间、创新艺术表达。可尝试将经典的剧场剧目进行适当调整，使其适配文旅演出的场景和观众需求，让艺术更广泛地走进大众。在创作中，国有院团应坚守艺术本体价值和文化传承的核心使命，充分挖掘地方文化资源，打造具有地域特色和时代精神的文旅演出作品，警惕过度商业化、娱乐化对艺术品质的侵蚀，防范在体制机制变革中丧失创作自主性。

　　必须认识到，在发展文旅演出的同时，专业剧场仍是国有院团的主阵地。院团要结合当下观众的审美需求和时代特点，融入现代元素，打造更多优质剧目，增强剧目的吸引力，合理调整票价，吸引更多观众。以丰富多样的艺术创造和灵活的运营模式，在时代浪潮中扬帆远航。

　　《光明日报》（2025年08月06日 16版）

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