（来源：现代商业银行杂志）

文｜重庆启点数字经济研究院数据科学与决策咨询中心副主任 郑顺锋

　　当商业大潮滚滚向前，人们曾一度笃信“品质至上”，物美价廉便能赢得市场的青睐。然而，当今时代的年轻人，却日益为一些带有明显情怀标签的事物买单。这些事物并不总是具备显著的功能优势或技术革新，甚至在定价上也并不“亲民”，却能迅速捕获新一代消费者的心灵。他们称之为“谷子”——那些看似不起眼却能轻易激发共鸣、诉说温暖故事的事物。“谷子”之所以吸引人，并非偶然，更不是单纯的商业噱头，而是在快速更迭的消费文化中，人们尤其是Z世代对精神价值的渴求体现。当消费不再局限于满足物质欲望，品牌便必须以更深层次的精神共鸣来赢得消费者的忠诚。

　　在上一代人看来，年轻人的消费取向也许有些难以理解。毕竟，上一代的消费理念更多围绕着产品的实际功用、耐用性和性价比。但Z世代的年轻人，生活在一个充满丰富选择与丰裕资源的时代，他们的物质需求早已被极大满足，对精神和情感的渴望却日益迫切。他们愿意为一个好故事、一份记忆、一种文化情结买单，这种转变并不仅仅是个人的趣味选择，更是社会文化与时代价值观深刻变迁的缩影。

　　本文将从消费观念转型的角度，探讨年轻人从“物质消费”到“意义消费”的心理与文化背景。为什么情怀和故事比传统的物质价值更具吸引力？传统品牌又该如何借鉴“谷子经济”的叙事化营销方式？这是品牌经营者、市场研究者，甚至每一个置身于消费社会中的人都值得深思的问题。

从“买东西”到“买故事”，消费观念到底变在哪？

　　1.老一辈消费观：东西好用就行

　　回望二十世纪七八十年代，彼时中国社会刚刚从物资匮乏走向丰盈，父辈们的消费观念建立在坚实的物质基础上。商品的实用性、品质和耐用性，是他们衡量一件物品价值的核心标准。购买行为简单而直接，能够使用长久便是最好的选择。

　　那时的品牌营销也大多是朴实而简洁的：商品介绍清晰明确，聚焦于产品功能本身。例如，二十世纪八九十年代的广告词，“飞鸽牌自行车，质量就是好”，“上海牌手表，值得信赖”，品牌宣传从不迂回或隐晦，而是直白地强调产品优势和质量保障。这样的消费环境塑造了上一代消费者务实而理性的消费习惯：他们购买物品是为了解决明确的物质需求，对于商品背后的故事、文化甚至美学价值则相对不甚关注。

　　在物质相对匮乏的年代，这种理性务实的消费观念确实是明智的。家庭的经济资源有限，每一次消费决策都带着谨慎与现实考量。物质稀缺的时代背景下，产品的功能性和实用价值决定了品牌的兴衰成败，消费活动是经济意义上的投入与产出过程，而非个体情感与文化的自我表达。

　　2.Z世代的消费：从“买东西”到“买故事”

　　但随着经济和文化的巨大变迁，时代已发生深刻变化。Z世代所面临的，不再是稀缺与实用性的问题，而是物质极大丰裕后的选择难题。

　　年轻人热捧的品牌，通常并非因其功能本身，而是品牌传递的故事、情感与价值观与他们自身内心的诉求高度契合。

　　比如近年来广受年轻人喜爱的三顿半咖啡，通过“小罐子”的包装设计、创意十足的产品故事和独特的生活态度，迅速俘获了一批忠实消费者。许多年轻人购买三顿半咖啡，不仅仅是为了口感，而是认同品牌倡导的“仪式感”和“小确幸”，从而将产品消费变成一种自我认同与生活方式的表达。

　　又如，一些“复古零食”AD钙奶、北冰洋汽水的重新走红，也折射出年轻一代对过往文化的追溯和情怀式怀旧。事实上，这些品牌能够再度焕发新生，正是因为成功挖掘并放大了自身的故事性与情感价值。

　　这种转变并非偶然。Z世代的年轻消费者在成长过程中，高度依赖互联网社交媒体，习惯了以分享与互动为消费行为的一部分。当物质已经不能再显著区分他们的自我特质时，只有品牌所赋予的“故事”与“意义”，才能真正区分他们的社交身份与文化趣味。

　　对品牌经营者而言，必须清醒认识到这一变化：Z世代的消费观念已发生根本性转折，消费已经不仅仅是经济行为，更成为他们表达自我与认同他人的社交符号。这种变化不仅对品牌的营销战略提出了新要求，更要求品牌与消费者之间建立一种更深刻、更具有文化内涵的对话模式。

　　从“买东西”到“买故事”，体现的不只是消费偏好的改变，更是代际价值观的转型与文化意义的重构。而如何应对这一变化，传统品牌需要向“谷子经济”学习的，还不止一点点。

“谷子经济”为何受欢迎？它的秘诀是什么？

　　1.真正出售的是一个“可以让你感动”的人生切片

　　“人是会讲故事的动物。”这是人类学家克利福德·盖尔茨的判断，也是“谷子经济”最根本的心理逻辑。

　　年轻人为何愿意为“谷子”掏钱？从功能角度来看，许多“谷子”毫无性价比优势，甚至在实用性上平平无奇。可它们之所以热销，是因为背后嵌入了某种情感模板。那是有关童年记忆、审美趣味、身份认同的集体感性投射，是“我看见它，就想起那时候的我”。一个带有微黄滤镜的故事，一段熟悉又虚幻的情绪，一个能在某个深夜让你泪目的瞬间——这些非物质性的内容，恰恰构成了“谷子”真正的价值所在。

　　换句话说，在“谷子”经济里，商品只是承载体，真正出售的是一个“可以让你感动”的人生切片。这也是“故事营销”能够奏效的关键。它不是功能陈述，而是情感诉求；不是信息传递，而是价值暗示。Z世代不愿被说教，不喜欢直给，他们愿意自己“发现意义”，也更偏好用品牌“讲一个我愿意听的故事”来唤起内心共鸣。

　　例如“永璞咖啡”的爆红，很大程度上并非因为其产品有何革命性突破，而是其品牌调性、文案气质、视觉体系，共同营造出一种诗意的日常感。它用几句轻描淡写的文案，比如“生活需要一些轻盈的期待”，就成功唤醒了无数年轻人对都市疲惫生活之外理想日常的柔软想象。这种通过情感与想象塑造出的品牌形象，远比价格与参数更有穿透力。

　　2.认同感才是年轻人愿意花钱的关键

　　对Z世代而言，消费不是获取，而是归属。他们所寻找的，不只是“我喜欢”，而是“我是谁”，以及“谁和我一样”。

　　在这个去中心化、去身份标签化的时代，Z世代反而更强烈地追求个性标签与精神归属，渴望从消费中找到与世界的连接点。也正因如此，许多看似“冷门”的“谷子”产品，因其所代表的独特价值观或文化审美，反而成为Z世代心头好。

　　这正是“认同经济”的逻辑。品牌所构建的不再是功能产品的使用者群体，而是价值共同体。一个成功的“谷子品牌”，本质上就是一个小型的文化部落，其核心不是广告投放的广度，而是文化价值的密度。它们不追求“让所有人都喜欢”，而是精准聚焦在“让一部分人非常认同”。

　　以文具品牌“晨光文具”为例，其推出的“回忆系列”笔记本、复古橡皮擦、八十年代风格的文具盒，在功能上与普通文具无异，但因其唤起了一代人对校园时代的怀旧情绪，在网络上迅速引发集体共鸣，销量激增。而晨光并没有去讲“书写流畅”或“握感舒适”，而是把故事讲在“那年夏天的课桌上”。

　　认同的深度，决定了消费的热度。Z世代愿意为那些“与我同频”的品牌买单，因为那是一种存在感的确认，是自我形象的延伸，是“我们是一样的”的心理投射。

传统品牌如何借鉴“谷子”的营销方式？

　　如果说“谷子经济”是Z世代消费文化的一种自发演化，那么对传统品牌而言，它更像是一面镜子，照出了旧有营销体系的迟缓、老化与缺乏温度。问题是，如何从“卖产品”转向“讲故事”？又如何避免生硬地蹭热度、假装年轻？

　　答案不在包装形式，而在观念根本的更新。以下三条路径，是传统品牌从“谷子经济”中可见的具体启示。

　　1.给产品找到一个好故事

　　品牌不是创造一个虚构的传奇，而是从现实的品牌历史、文化积淀、用户体验中，抽取出有温度、有记忆感的叙事线索，把产品“讲出来”。

　　比如“回力鞋”，作为国货老字号，其原本在年轻消费市场长期被边缘化。但当品牌重新唤起“90年代街头文化”与“国产潮流”的叙事之后，通过设计复古款、联名创意，迅速焕发新生。它并未改变鞋的本质结构，而是讲清楚了它“是谁”、它“曾在谁的青春里出现过”、它“现在如何回归”。

　　每个品牌都有自己的“年轮”，关键是：你能否从中抽出那条最能激发共鸣的情绪线？是某个年代的集体记忆？是某种匠心的坚守？还是某个日常生活片段的重新打捞？一个故事能否成形，不在于它是否伟大，而在于它是否“能被听懂、能被感受”。

　　2.在社交媒体上与年轻人多“聊起来”

　　“谷子经济”的营销路径，核心在于“去中心化传播”。这意味着品牌不再高高在上地“说给你听”，而是像朋友那样“和你聊”。

　　传统品牌的误区在于，他们常常以为“年轻化”只是换个logo、请个明星、拍个短片。但Z世代不会轻易为形式买单。他们期待品牌能“像一个人”那样表达，既有态度，也有幽默，更要有真诚。

　　社交媒体正是这种“人格化品牌”的主场。无论是B站的弹幕视频，还是小红书的图文种草，甚至知乎的“认真科普”，都是“让品牌学会用人话说话”的最好练兵场。

　　在抖音，有食品品牌用“00后员工吐槽系列”打造爆款；在微博，有老品牌用“第一人称碎碎念”方式重建互动感；在小红书，有国货品牌用“普通女孩亲测记”打动用户。这些内容都不是广告文案，而是品牌人格的展现，是一种“我们也是普通人”的文化松弛感。

　　3.打造可参与的品牌社群，让消费者主动讲品牌故事

　　“谷子经济”最迷人的地方，在于消费者不仅是买家，更是共创者。他们愿意为自己喜欢的品牌说话、发声、创作乃至二创。

　　传统品牌若想真正实现年轻化，不仅要讲自己的故事，更要听用户的故事，甚至邀请他们一起参与品牌的叙事。

　　比如一些茶饮品牌，开放顾客投稿，为饮品命名、设计杯套；老字号品牌举办“翻译你爷爷的老口头禅”活动，结合方言与产品故事设计联名文创；甚至有文具品牌让大学生“投稿我高考前的日记”，集结成册与产品一同发布……这类互动式叙事，既构建了品牌社群的情感黏性，又让消费者成为品牌记忆的共建者。

　　这不仅是传播策略的转型，更是品牌意识的革命：放下权威感，拥抱不确定；学会听见他人，鼓励讲述自我。品牌不再是垂直灌输的教主，而是圆桌上的一位共鸣者。

“谷子经济”的背后，藏着怎样的时代信号？

　　1.消费观变了，品牌再也不能只靠品质了

　　在工业时代，“品质为王”近乎是一条铁律。只要东西耐用、功能可靠、定价合理，就能在市场立足。然而到了Z世代主导消费的今天，这条准则开始变得不那么稳固。不是品质不重要，而是品质已经成为基础门槛——没有品质，商品无法进入竞争；但只有品质，商品也无法脱颖而出。

　　Z世代所面对的，是一个“商品无限多，注意力极有限”的世界。他们要在一连串几乎性能相当、功能雷同的商品中做选择，自然会将目光投向那些“有故事”“有文化”“有温度”的品牌。这并非情绪泛滥，而是价值认同机制的自然反应。正如作家约瑟夫·坎贝尔所言：“我们寻求的，不是生活的意义，而是经历一种能令我们感到活着的体验。”

　　在这种意义上，消费已经从“选择商品”转变为“选择身份”，甚至“选择活法”。品牌若不能以故事激活用户的情感回路，就只能沦为货架上千篇一律的选项之一。真正赢得年轻人芳心的，不是你说你是谁，而是他们愿意把“你”纳入“我”的人生脚本里。“谷子经济”之所以能触动人心，正因为它提供了这种“自我剧本化”的可能性——让人不是在使用商品，而是在过自己想过的生活。

　　2.文化变了，品牌要重新找位置

　　“谷子”的流行并非一种表层的商业趋势，而是深层文化语境的一种变奏。

　　在快速城市化、全球化、技术化的浪潮中，Z世代经历的是一种身份的松动与重构。他们不像上一代人那样固守单位、岗位、身份，而是常常在多重社交、虚实混合的网络生活中穿梭切换。他们对传统权威保持怀疑，对集体叙事持保留态度，转而寻找更小而美的文化归属——无论是一个游戏IP的同人圈，还是一组讲究色彩体系的纸胶带收藏，都能成为精神家园。

　　在这种文化结构中，品牌的角色也必须改变：从工业化时代的“提供者”转为文化意义的“参与者”；从功能工具的“生产者”，变为身份认同的“共创者”。

　　那些擅长叙事、愿意放低姿态、乐于参与文化对话的品牌，反而更容易获得Z世代的青睐。这种文化转型，要求品牌从“我给你什么”，变为“我们一起是什么”。从“卖货”到“共鸣”，从“塑造形象”到“共建意义”，品牌要的不只是市场份额，更是文化空间。

　　品牌不应恐惧年轻人的善变，而应理解他们的渴望——他们渴望被看见、被理解、被共情。他们不是在找“最好”，而是在找“最像我”。