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马嵬驿景区打破了乡村旅游的同质化，开创了“文化+旅游+产业”的新模式。如今，景区内汇聚了关中小吃、传统演出、手工非遗等10余种民俗项目，吸纳周边劳动力千余人就业。

“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。”近期，随着以历史典故唐玄宗为杨贵妃从岭南运荔枝为背景的电视剧《长安的荔枝》热播，位于陕西省咸阳市兴平市、以唐玄宗与杨贵妃故事为依托的马嵬驿民俗文化体验园（以下简称马嵬驿景区）也火爆“出圈”。

6月23日，记者来到马嵬驿景区，首先映入眼帘的是两排黄土夯筑的驿墙，墙上旌旗飘扬，驿墙尽头是一座高大的古城楼。由城楼门进入便是景区内景，绣楼、乐楼、戏楼、旗亭等仿古建筑错落有致，假山、湖泊、连廊、石板路等让人目不暇接。游客身穿唐装汉服行走其间，仿佛穿越回了唐朝。

长期致力于乡村民俗与文旅产业研究的西北大学新闻传播学院传播系主任赵爽英表示，热播剧的带动只是偶然因素，马嵬驿景区的火爆根本在于其打破了乡村旅游的同质化，开创了一种“文化+旅游+产业”的新模式。

深挖历史文化，形成资源合力

为还原唐代驿站风貌，马嵬驿景区栈道的每块青石板都是按唐代驿道规格铺设，宽度与史书记载一致。马嵬驿曾是大唐繁华的驿站，安史之乱时唐玄宗逃到此处，这里也成为杨贵妃生命的终点。

触摸着石碑上“马嵬驿”三个大字，山西游客周杰说：“唐朝军队的哗变声，唐玄宗的悲伤与无奈，以及杨贵妃的无助，此刻仿佛交织在一起。”

马嵬驿景区创始人王永鑫告诉记者，与多数乡村民俗文化小镇不同，兴平市的旅游资源丰富，境内有汉武帝刘彻的陵寝茂陵，马嵬驿又与黄山宫相连，黄山宫与杨贵妃墓也相隔不远。

行走在马嵬驿景区，游客时而拾级而上，时而顺坡而下，路边既有翠绿的天然丛林，也有一道道山梁沟壑。记者了解到，马嵬驿景区于2012年9月开工建设，此前是李家坡村整体搬迁后留下的荒沟。

“兴平市旅游资源丰富，但之前一直不温不火，马嵬驿景区选址此处，目的是以杨贵妃墓为核心，连接黄山宫和马嵬驿，形成一个大景区，推动兴平市旅游资源形成合力。”王永鑫介绍，景区建设未改变原有地形地貌，而是恢复利用了村中17口废弃的老窑洞，收藏了2.3万余件老农具及生活用品，凸显关中民俗文化特点。

“公司+商会”模式引导商户自我管理

6月25日上午11点多，马嵬驿景区石碾辣椒店负责人刘国强回到店里，与店员赶着毛驴在大石磨上碾起辣子。当日上午8点左右，他就和其他商户一起为景区晒秋场围木栅栏。

2014年，刘国强来到马嵬驿景区，作为兴平市非遗项目石碾辣子传统技艺代表性传承人，他每天早上都要参与景区的“义务劳动”。

这是马嵬驿景区“以商治商”的一个成效。据介绍，该景区从正式运营起，便确定了“公司+商会”管理模式，一方面成立陕西马嵬驿文旅开发公司，主要负责马嵬驿的投资和建设；另一方面从各经营户中选出部分人员组成商会，负责景区的日常管理。

商会职责主要有两项，一是严格把控景区产品质量，统一采购各商户所需的食品原材料，并按原价卖给商户，保证食品安全和食材质量；二是对涉及商户利益的景区公共事务进行民主讨论和表决，同时监督落实景区的各项规章制度。

“旅游景区能否发展好，关键要解决‘人’的问题。在马嵬驿景区，商户不准外带食材进入、不准销售外带食品，大家共同维护景区品牌。”马嵬驿景区商会会长李光说，通过制度设计，每家商户既是经营者又是管理者。

“以商治商”模式让马嵬驿景区尝到了甜头。在小吃街的一家家店铺内，厅堂、灶台、食品容器、餐具干净整洁，多年来也从未发生过食品安全问题。景区内绿化、水电、公共区域卫生、景观提升全部由商户“义务劳动”完成，极大节约了景区运营成本。小吃街也在优胜劣汰中不断提升食品味道，深受广大游客信任和喜爱。

沉浸式民俗体验促产增收

在马嵬驿景区北方炕展示馆门口，传统的纺线机、排布机、织布机等机器排成一长排，6位平均70多岁的老人分工合作，搓捻子、纺线、滚线、排布、织布、捶布……他们的忙碌也吸引着游客围观拍照。还有游客来到机器前，在老人指导下沉浸式体验关中传统民俗——织布的全过程。

“很多游客在这里找到了儿时记忆，我们这些老人则增加了收入、锻炼了身体。”马嵬驿织布房76岁的坊工葛连芳告诉记者，6位老人都是从马嵬驿景区运营之初便来到这里。

在小吃街内的芳玉醇醪糟坊，长方形的发酵池盖着厚厚的被子。负责人陈建舒介绍，传统醪糟制作的蒸、煮、泡过程都公开透明，游客不仅能看到，还能现场参与部分制作过程，感受传统工艺。

在刘国强的传统石碾辣椒店，每天有近百个线上订单，营业额最多时一天能达数万元。这也带动了附近村民种植辣椒的热情，促进农户增收。

马嵬驿景区在建设之初便确定了商铺无偿出租和经营户技术入股两种形式。所有小吃商户只需交纳本店水、电、卫生费。榨油坊、豆腐坊、辣子碾坊等加工作坊则是技术入股，经营户和景区各占50%的股份。“这些做法都是让利于商户，吸引更多周边农户从事旅游商业经营。”王永鑫说。

据统计，马嵬驿景区现如今汇聚了关中小吃、传统演出、手工非遗等各类民俗项目10余种，通过“三产带二产，二产促一产”发展模式，吸纳周边千余劳动力就业。