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　　在单仁先生2月8日的开幕词中，我们提到了一个非常有趣的观点。 　　

　　

　　既要机会，也要反对机会主义。 　　

　　

　　事实上，无论是在企业经营过程中，还是纵观历史上那些成功的企业。 　　

　　

　　我们会发现一个很矛盾的点。 　　

　　

　　一个伟大的组织，既需要利润，也需要理想，既不是一成不变的理念，也不是激烈的变革，既有长期的成就，也有短期的成就。 　　

　　

　　简单来说，就是“都有，都有”的意思。 　　

　　

　　 　　

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　　对于经营者和创业者来说，如何在经营过程中，脑子里同时出现两种截然相反的想法，并且仍然保持行动的能力？ 　　

　　

　　 　　

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　　首先，我们来听听单仁资讯集团董事长，央视凤凰特约评论员单仁博士's的看法。 　　

　　

　　在企业经营中，尤其是领导做关键决策时，必须从不同的角度去思考，就像我希望销售额增长，利润增长一样。 　　

　　

　　企业的管理需要平衡。我在开场演讲中说过，创业阶段和机会成长阶段的企业，都是基于机会发展起来的。 　　

　　

　　但是，如果只是等风来，等机会来，企业就不会一直这么幸运了。 　　

　　

　　经营者还必须能够主动发现和抓住机会。 　　

　　

　　在成长的过程中，不仅要抓住机遇，还要不断创造自己的内部管理体系。 　　

　　

　　一个企业的发展，总要有自己独特的使命、愿景和价值观。我们必须从结束开始，做好现在，所以我们必须照顾现在和未来。 　　

　　

　　就像在一个企业的成长中，既要照顾股东的利益，也要照顾员工的成长，同时还要照顾社会利益的平衡。这些都是进展过程中需要权衡和平衡的部分。 　　

　　

　　做生意就像驾驶汽车或飞机。除了汽车或飞机的正常驾驶，你必须参考驾驶舱里的仪表来驾驶这个设备。 　　

　　

　　在商业领域，包括很多获得风险投资的公司，在发展过程中，如果只考虑引流和关注，不考虑流量变现，不考虑流量价值，不考虑持续增长的基础准备，这样的疯狂广告是企业死亡的征兆。 　　

　　

　　 　　

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　　从投资的角度来说，有经验的投资人会选择那些创立过企业，控制过一定规模的企业的经验。即使他们失败了，也比那些初出茅庐的创业者更值得投资。 　　

　　

　　我的老雇主，健康元集团的董事长朱先生，在我离开的时候曾经送给我六个字。—应该从“系统、连续、发展”的角度来看问题。 　　

　　

　　我至今记得这句话。 　　

　　

　　很多创业者创业不成功的原因是没有全面掌控的能力。 　　

　　

　　在他们过去的岗位上，只需要照顾一个方面，只要这个方面做好就行。 　　

　　

　　但是当他有一天创业的时候，他要照顾的不是一个方面，而是所有方面，需要站在更高的维度，形成整个体系的平衡。 　　

　　

　　 　　

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　　静态上要考虑部门之间的关系，也就是员工、客户、股东、社会之间的关系。 　　

　　

　　动态地看，应该考虑今天和未来之间的关系。 　　

　　

　　如果没有这个能力的创业者，创业死亡率极高。 　　

　　

　　这就是为什么我在开幕词中对那些经营不到十年的企业说，“我们要寻找机会，抓住机会，但更要反对机会主义”。 　　

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接下来， 资深投资人，单仁行专栏作者宋子老师 的观点。

　　

今天论坛的问题非常好，梦想和利润，这是一个非常纠结的问题，无论是创业者和经营者，还是投资者都会碰到这样的问题。

　　

　　

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在梦想和利润的纠结当中，有一个经典的案例，就是大家熟悉的苹果公司和乔布斯。

　　

这不是一部杜撰出来的网红剧，而是一个戏剧性和真实性的案例。

　　

苹果公司在2022年元旦迈向了3万亿美元市值，成为人类资本市场有史以来最高市值的公司，这是伟大的企业+伟大的投资者组合案例，因此我从五个不同角度做过深入的研究。

　　

我发现这样一家神一样的乔布斯和苹果公司，发生过3次“梦想和利润”的纠结。

　　

我从投资者、经营者的角度，和大家拆解第一次的纠结，希望帮助大家找到“梦想和利润”纠结的思路和解决方案。

　　

第一次梦想与利润的纠结

　　

1976年4月，乔布斯和同学沃兹、朋友韦恩联合创办了苹果公司，成为了美国个人电脑领域的领头羊品牌（当时IBM还未涉及个人电脑业务）。

　　

　　

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经历4年的快速发展，苹果公司在1980年股票上市，上市反响空前，乔布斯也成为亿万富翁。

　　

1983年乔布斯用那句经典的鸡汤，挖来了百事可乐的CEO斯卡利。

　　

“你是想卖一辈子糖水，还是跟着我改变世界?”

　　

但是，到了真实的企业经营中，梦想家和经营者之间的冲突，终于在现实中爆发。

　　

首先，在产品定位上，乔布斯不想为了现有客户、市场进行简单的修补，而是希望用产品引导市场的走向，与斯卡利市场驱动的理念水火不容。

　　

乔布斯和斯卡利还有一个运营和产品的冲突。

　　

战略产品的远水，救不了战术公司的近火。

　　

当时苹果核心产品“麦金塔”的销量直线下降，来自于IBM进入个人电脑的竞争压力越来越大，乔布斯直接管理的“麦金塔”部门拿不出更好的解决方案。

　　

乔布斯此时想收购“制图组公司”，因为他认定制图组公司是计算机的未来，制图技术至关重要。

　　

但是，在斯卡利看来，这都是入不敷出的，远水救不了近火。

　　

其次，产品成本和利润定价也产生了重大分歧。

　　

在给麦金塔电脑定价时，由于成本提髙了，斯卡利决定要把乔布斯计划定价1995美元，再加价500美元。

　　

　　

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乔布斯愤怒地拒绝了，他说“这会破坏我们所有的理念，我想让它成为一次革命，而不是努力榨取利润。”

　　

最后，理想主义的产品至上输给了现实主义的利润至上，要求涨价的斯卡利获得了董事会的支持。

　　

多年后，乔布斯依然对此耿耿于怀，“这是麦金塔销量下滑的主要原因，然后，IBM、微软才得以占领市场。”

　　

但是，我的看法是， 从经营者和投资者角度看，斯卡利的决定很明智。

　　

斯卡利作为CEO，核心是必须要让公司活下去，这是他作为经营一把手的责任。

　　

所以，斯卡利迎合了市场，他必须要服务于客户的基本需求，并且让公司赚到钱活下来。

　　

最后乔布斯还发动了逼宫，斯卡利不得不把乔布斯赶出局。

　　

我从投资者角度看，1984年苹果公司营收19.18亿，同比增加26.5%，但是利润只有6120万，出现了负增长-4.5%。

　　

这是苹果公司上市五年以来首次出现的负增长。

　　

用巴菲特投资企业的衡量标准之一，净资产收益率ROE来看，也出现连续两年的下跌，从24.16%下跌到一半，12.06%。

　　

　　

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在1985年，苹果公司董事会做出一个“明智”的决策，撤掉乔布斯，让CEO斯卡利执掌公司经营大权。

　　

换做是你，你会做出这样的决策吗？

　　

我们来看看在斯卡利经营驱动下，苹果变成了什么样？

　　

答案是苹果公司上了一个大台阶。

　　

1986年之后，苹果营收持续上升，从1986年的19亿，到1992年的71亿，净利润也创纪录的达到5.3亿。

　　

净资产收益率ROE持续保持在20%以上。

　　

　　

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从这些数据来看，你能说CEO斯卡利经营驱动的策略不对吗？

　　

【无数据不决策】，这是我们经营者和投资者都必须养成这种数据分析的思维习惯。

　　

因为没有数据的支持，一切的分析、思考都是臆想或者运气。

　　

其实从另外一个角度来看，斯卡利让苹果公司活了下来，给了乔布斯后面重新崛起的更高更大的平台。

　　

否则苹果过早地倒闭，就没有后面的奇迹了。

　　

当然，苹果公司在1986年和1997年还经历了2次梦想和利润的纠结，之后我会单独写一篇文章，从不同的角度去分析。

　　

梦想vs利润的纠结与平衡，是动态的，不是对错的问题，而是一个螺旋发展的过程。

　　

不同的阶段需要不同的侧重和平衡，这也是乔布斯经过十几年的流浪，从投资者、经营者角度的体验和感悟、成长，或者说是妥协。

　　

正所谓：一个顶尖的神枪手，是用子弹喂出来的。

　　

一个成功的创业者，是用风投的钱喂出来的。

　　

这是我对利润和梦想的看法，希望能对大家有所启发。

　　

　　

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最后是 资深企业家、单仁行专栏作者士老帽老师 的看法。

　　

在现实生活中，我们所面临的选择，答案通常不是唯一的。

　　

那些拥有唯一正确答案的选择不需要智商。

　　

好、更好、最好，是我们的追求，它们也不是矛盾的。

　　

只有面对取舍，才会有选择：是与不是，对与不对，要与不要，行与不行，开始与结束，生与死……

　　

这一切的选择在我们内心深处也是唯一的，而且排他。

　　

这个答案，都是设身处地的结果，离不开特定的环境与条件要求。

　　

　　

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这个选择，说白了就是一个决定。

　　

很多时候，为什么我们明明知道怎么做会更好，可就是没那样做，为什么？

　　

不是条件不允许，就是要求无法得到满足。

　　

经营管理者在两种相反的思想下，保持行动的能力，离不开正确的决策，认知的水平，更离不开经验的丰富，以及在利益最大化面前的取舍。

　　

这当然不是“鱼和熊掌不可兼得”的问题。

　　

不是“鱼，我所欲也，熊掌亦我所欲也；二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。”

　　

也不是刘备去世前说的：“勿以恶小而为之，勿以善小而不为。惟贤惟德，能服于人。”

　　

更不是，后晋赵莹在《旧唐书·魏征传》中写到的：“以铜为镜，可以正衣冠；以史为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。”

　　

不是，都不是，是关于处理相互矛盾问题的能力要求我们，既要具有预知下一个新兴事物的能力，以及抓住机遇的勇气；又需要作为一个怀疑论者，具有在这个新兴事物被更新事物取代之前，放弃固执己见的灵活性。

　　

相互矛盾的问题，不可能同时拥有，矛与盾只能选择一个，那么我们就选择那个最得心应手的，有把握、有确定性能掌控的那个。

　　

　　

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我们知道，我们从事的一切终会有戛然而止的时候，商业模式会失效而没有市场与盈利，这一天迟早会到来的。

　　

我们每一天都殚精竭虑，不过是在提防它与阻止它到来的时间。

　　

所以，我们拥有的是对手与参照物，而不是敌人，更不是相互矛盾的选择。

　　

在一个多变的社会环境下，我们只有不断地向前奔跑，才可能避免被某一刻的环境巨变而毁掉。

　　

这和矛盾本身，没有什么关系。

　　

就像心有猛虎，细嗅玫瑰，从来都不矛盾。

　　

就像不能独领风骚，就要去独辟蹊径一样，也没有矛盾。

　　

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责任编辑 | 罗英凡