上证报中国证券网讯（记者刘逸鹏）据“贵州茅台”官微消息，茅台集团党委副书记、总经理王莉近日率队赴北京、浙江拜访京东集团和阿里巴巴集团，并组织召开部分省区贵州茅台酒传统经销商座谈会，与各渠道商深入交流，了解茅台酒当前市场营销态势，系统谋划应对措施。

在当下白酒行业深度调整的大环境中，茅台管理层选择走访两大头部电商和部分省区的一线经销商，究竟想要传达什么？

线上：茅台从单一营销转向生态建设

近年来，在白酒行业竞争日益激烈的背景下，线上营销渠道对公司扩大市场份额、提高品牌形象的重要性日益提升，酒企对线上销售渠道的布局愈加重视。

根据6月18日发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》，2025年1-5月，白酒线上总销量累计超过6000万瓶，总销售额累计超过300亿元。42.9%的白酒生产企业反映2025年上半年线上业务占比同比有所增长。

“在此背景下，茅台管理层拜访京东和阿里，不能视作一次简单的业务洽谈。我们应该看到，贵州茅台面对大环境变化及时调整营销战略的快速反应机制。”中国酒业独立评论人肖竹青说。

从双方的交流内容上看，在京东集团总部，王莉与京东集团CEO许冉就拓展合作空间、用户场景创新等方面进行交流。在阿里巴巴集团，王莉与阿里巴巴集团副总裁、茅台专班班长李然的交流话题则围绕近期电商营销情况、白酒市场现状和趋势、产品运营策略等方面。

同时，通过座谈，茅台与京东、阿里就下步工作达成了系列共识——要主动融入茅台渠道生态，建强专门的营销团队，反对不正当竞争，强化平台管理，做好“线上+线下”双向赋能，积极维护茅台良性的渠道生态体系。

除了关注营销情况，品牌生态、渠道生态共建以及更精准的用户触达正在成为茅台与电商平台合作的新重点。

事实上，自2024年起，在历次茅台酒市场调研中，电商渠道始终是茅台重点关注的领域。

去年12月，贵州茅台酱香酒营销有限公司曾发布公告，面向社会公开招募茅台酱香酒京东、天猫旗舰店运营商。今年4月15日，贵州茅台酱香酒营销有限公司又再次面向社会招募主题终端店在美团、饿了么和抖音平台的运营商。

不仅如此，在贵州茅台酒2025年经销商联谊会上，茅台管理层明确提出，2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态，其中，以电商为代表的线上渠道重要性日益凸显。

最新数据显示，5月13日至6月18日期间，京东酒类整体成交额同比增长40%，其中茅台高端系列销售额同比飙升500%，茅台精品成交额同比增长1000倍。

美团闪购最新披露的“618”收官战报显示，在整个促销周期内，白酒成交额实现超10倍增长；1919酒类直供成交额同比增幅近5倍，歪马送酒成交额增长超3倍。

肖竹青认为，过去，茅台酒销售主要通过全国性的传统线下渠道触达高净值人群。此次，茅台管理层主动推动互联网巨头企业提升合作的深度和广度，折射出线上渠道不单是茅台产品的销售渠道，更是茅台实现数字化营销的一个重要载体。通过大数据筛选高净值人群行为轨迹，茅台能够实现对高净值人群的精准覆盖，完成点对点的传递信息，实现精准品牌互动。

线下：“三个转型”+“四个策略”应对冲击

在北京召开的贵州茅台酒传统经销商座谈会，同样传递出了多重信号。

会上，茅台管理层与全国40位经销商代表深入交流，全面分析当前茅台酒市场营销现状，提出“三个转型”策略——一是精准拓展客户，优化客户群体结构；二是围绕人生“事业”和“生活”两大主题，精准把握消费习惯，针对性地打造更多的白酒新型消费场景；三是精准把握消费者的情感价值需求，链接情感场景，有针对性地提供个性化、差异化的服务，持续释放茅台酒“悦己利他”的情绪价值。

同时，茅台管理层明确，厂商要准确把握市场实际，及时性、针对性采取有效措施，确保茅台酒市场持续稳定向好发展。具体而言，应遵循“四个策略”，一要通过营销数据建模，科学分析市场状态，正确把握好“五个量比关系”，实现产品的科学精准投放。二要不断优化产品结构，持续构建金字塔形产品结构，让产品更加适配消费。三要针对市场需求，制定一系列支持市场的积极政策，进一步加大市场投入。四要积极拥抱数字化，利用数字化手段赋能茅台酒市场的营销和管理，推动茅台酒市场可持续高质量发展。

茅台管理层表示，从经销商反馈的数据看，2025年1-5月，贵州茅台酒的市场整体稳定增长，近一个月来，茅台酒市场总体稳定，表现出强大的市场韧性。

茅台管理层认为，这种韧性来源于中华源远流长、绵延至今的深厚酒文化；来源于大家对市场形势的正确研判，主动顺应国家政策导向，努力适应新趋势，拥抱新机遇；来源于茅台强大的品质和品牌定力；来源于广大经销商对茅台的信任，始终与茅台风雨同舟、共克时艰。

（文章来源：上海证券报·中国证券网）