文 | 甘雅婷

6月10日，“茅台王子杯·奋斗美青春”走进安徽大学与河南工业大学，与当代青年展开一场关于奋斗与理想的创意对话。

就在一周后，6月16日，这场青年创意的盛宴将迎来三周岁生日。

回望2023年6月16日，在中国传媒大学，“茅台王子杯·奋斗美青春”中国青年创意传播挑战赛（以下简称：奋斗美青春）扬帆起航。

这是一个由茅台王子酒与中国大学生广告艺术节学院奖共同打造的IP。学院奖作为国内规模最大、影响力最广的青年创意赛事，在二十多年的发展历程中，早已融入高校教学，成为高校实践和教学成果检验的标准之一。搭载这样的国家级权威平台，奋斗美青春历经三年发展，也从一个创意竞赛逐渐成长为连接品牌、青年群体与奋斗精神的重要文化载体。

从规模扩张到模式升级

看IP三年蜕变

“奋斗美青春”的成功并非偶然，其核心优势在于深度植根于运行26年、成功举办23届的学院奖体系，作为践行教育部产教融合战略的重要奖项，学院奖已建立起连接高校教育、品牌需求与产业前沿的高效机制。

在此基础之上，“奋斗美青春”还有清晰的演进路径。

2023年，首届赛事以“致敬奋斗者”为核心理念启动，面向全国1830所高校，1500万大学生广泛发题，还先后走进贵州大学、复旦大学、天津师范大学、河北美术学院，吸引3.9万名学生提交6538组作品。最终29组作品在权威评审下获奖，于中国国际广告节加冕，初步建立了品牌与青年的“共创”模式。

贵州大学

天津师范大学

复旦大学

2024年，IP维持高校覆盖广度，巡讲扩展至6所高校，包括山东理工大学、广州美术学院、天津美术学院、同济大学、南京大学、云南师范大学，作品量跃升至8849组，共计12749件，参赛学生超6.2万名。36组获奖作品再次闪耀中国国际广告节，赛事规模和影响力实现“量级跃升”，大赛相关话题累计曝光量超3亿，再度验证IP感召力。

山东理工大学

天津美术学院

南京大学

广州美术学院

同济大学

云南师范大学

2025年，进入第三季，“茅台王子杯”在坚守精神内核的同时，实现了两大维度的突破：

在原有侧重艺术化、概念化表达的“创意赛道”（涵盖平面广告、广告文案、短视频）基础上，新增了“纪录片赛道”。新赛道强调真实记录与深度叙事，鼓励学生用镜头捕捉和讲述时代奋斗者的动人故事。这一“双轨并行”的策略，为青年提供了更多元化的表达舞台，丰富了“奋斗”精神的诠释维度。高达30万元的总奖金池，进一步提升了赛事的吸引力。

同时，还实现了活动矩阵升级，赛事突破了单一的竞赛框架，创新性地打造了“王子音乐节”与升级版“校园巡讲”的组合活动。“王子音乐节”计划在全国十城十校同步举行，旨在通过青春洋溢的音乐形式，在轻松愉悦的氛围中自然渗透茅台王子酒致敬奋斗者的品牌精神。升级版校园巡讲则聚焦“聆听奋斗故事，汲取奋进力量”，邀请时代楷模和行业领军人物走进校园，与青年学子面对面分享真实的奋斗历程和精神内核。

奋斗美青春·王子音乐节  山东站

奋斗美青春·王子音乐节  河北站

奋斗美青春·王子音乐节  湖南站

奋斗美青春·王子音乐节  上海站

这种更具活力、更贴近青年喜好的“组合拳”，显著丰富了品牌与青年对话的形式，深化了情感连接，并拓展成为连接校企实践、助力青年人才培养的创新纽带。

品牌精神与青年追求共振

当不少品牌将年轻化简单等同于流量获取或跨界营销时，“奋斗美青春”选择了一条更具长期价值的路径：以内容共创为核心，传递品牌理念并对青年人才赋能。

赛事远非一场单纯的创意比拼。它通过系统化、规模化的竞赛机制，为大学生搭建了一个宝贵的实践平台。在这里，学生得以锤炼市场洞察、策略制定、创意表达、媒介运用等专业技能，并在数千名高校教师的专业指导下，通过数万份作品的反复打磨以及与行业前沿的深度接触，积累宝贵的实战经验。

四川美术学院相关负责人评价：“产教融合是近几年教育部非常重视的内容，在茅台王子杯中，同学们的所学所想有了可以表达的载体，这样的实践教学项目，对广告相关专业的学习意义重大。”

茅台王子酒投入资源支持这一平台，其价值不仅在于品牌传播，更体现了其支持青年发展、助力人才培养的公益属性和长远眼光。

“奋斗”是茅台王子酒品牌精神的核心，也是当代中国青年成长的主旋律。赛事以“致敬奋斗者”为旗帜，巧妙地将品牌基因与青年群体的价值追求相连接。青年学子在创作过程中，需要深入挖掘和思考“奋斗”的多元内涵，并通过作品赋予其时代化的解读。

新增的纪录片赛道，更是通过对真实奋斗故事的挖掘和呈现，使这一精神变得更加可感、可知、可学。这有效促进了茅台王子酒所倡导的奋斗精神在年轻一代中的“活态传承”与“当代转化”，实现了品牌价值观的深度渗透。

事实上，茅台一直在思考并践行年轻化，在品牌、产品、营销、传播等多维度努力。因此，“奋斗美青春”并非茅台王子酒的单一行动，而是作为茅台集团年轻化战略的一份子，共同构成了茅台系统化拥抱年轻一代的战略拼图。

这些探索共同指向一个核心：传统品牌的年轻化，其关键在于寻求价值观层面的共鸣与精神上的契合，而非仅仅停留在形式上的迎合或表面的流量追逐。

茅台王子酒的每一次互动，都在主动打破圈层、拥抱时代、与新青年建立价值认同的生动实践。

经过三年的持续耕耘，“茅台王子杯·奋斗美青春”已超越了一项校园赛事的范畴，沉淀为一个具有持续生命力和文化感召力的青年IP。

它精准锚定“奋斗”这一既契合品牌基因又能引发青年群体广泛共鸣的核心价值观，为深度互动提供了坚实的情感与价值基础。

这个持续成长的IP，从扩大规模到增设赛道，再到构建音乐节、校园巡讲等多元活动矩阵，不断创新互动形式和体验层次，让IP保持活力与吸引力。

如此的双向赋能，更是品牌活动发展的长久之道，奋斗美青春这一IP将支持青年成长与品牌理念传播深度结合，创造可持续的社会价值与品牌价值，形成良性循环。

茅台王子酒通过“奋斗美青春”这一真诚的内容共创平台，叩响了与年轻一代对话的大门。这也回答了何为真正的年轻化——追求价值观的共鸣和基于共同成长的深度共创。

未来，伴随赛事运营模式的持续深化，“茅台王子杯” 或许将进一步凸显其在品牌文化建设与年轻化战略中的长效价值。