来源：品牌观察官

作者 | 曾有为

盒马不学山姆了，赚钱要紧。

干不过山姆，还是不对标山姆了？

喊着要“3年开100家”的盒马X会员店，如今在全国的会员店已经从高峰时期的10家缩减至5家了。

而在近日，又被曝出位于北京大兴的盒马X会员门店或将关闭。

根据北京商报的报道，上述的盒马X会员店的店内多个货架商品空缺，部分区域已被封闭。

而且，目前该门店进场已取消进门及结账时的会员验证要求，消费者无需再出示会员资格或扫描会员码。

在社交平台上，也有网友表示北京仅存的一家盒马会员店看起来要撤店的节奏。

“看见很多东西没了，熟食区已经完全挡住！”

如果北京大兴的盒马X会员店关闭，意味着盒马的会员店布局将进一步缩小。

当山姆会员店在北京石景山打造日均万人流量的“零售迪士尼”，当山姆开一家店火一家店，当山姆以一年约6家门店的扩张速度在中国零售市场逆流而上，北京大兴的盒马X会员店的退场显得格外刺眼。

当然了，刺眼归刺眼，有舍必有得，盒马收缩并不意味着放弃。

可喜可贺，盒马已经赚钱了！

自2024年4月至2025年3月的数据显示，盒马已达成了全年盈利目标，正式结束了长达七年的亏损周期。

这得益于盒马的战略调整——聚焦核心业态，而这其中很重要的一步，就是放弃对标山姆，暂停扩张盒马X会员店，先赚钱再说。

至少目前看来，成效初显，而且这一个全面盈利的财务年，正好是盒马新CEO严筱磊上任后的第一个财务年度。

背靠阿里的盒马

为什么依然干不赢山姆？

曾几何时，盒马高举高打，雄心勃勃，势必要在山姆和Costco的地盘上硬生生撕开一道口子。

盒马不仅对标人家，甚至还要正面“硬刚”，前年盒马就凭借“移山价”和山姆打得“不可开交”，你降一元，我再降一毛，针锋相对。

当年的“移山价”让盒马吃到了不少的甜头，于是盒马抓住流量余热，趁热打铁开启了一场浩浩荡荡的改革。

2023年的10月，盒马宣布启动折扣化变革，这个被称为“移山价”的进阶版，将盒马鲜生门店的8000个SKU砍到5000个，并且对这5000多个商品进行全面降价，就连成本最高的生鲜价格也打了下来。

当年的盒马，就像一个风头正劲的追风少年，只不过，不管怎么追赶，也摸不到王座的边边。

为什么做会员店，盒马比不过山姆？

众所周知，作为零售业，供应链是决胜的关键。

和典型的大卖场2-3万个SKU相比，山姆大约只有3000-4000种SKU，力求的就是精益求精，优中选优。

尽管一个品类只有1-3个最优品牌和单品，但山姆的爆品率高达30%。

正如山姆首席采购官张青所说的那样:“山姆为会员提供的核心价值在于差异化商品和供应链优势，帮助会员省钱。”

而且据悉，山姆渠道对于供应商的要求近乎严苛。想要上架山姆货架不是一件易事，需要经过多轮的盲测、招标、开发。

尤其是山姆为了保证自己的差异化和质价比，会对供应商提出研发要求，让商品更加符合消费者的需求。

而盒马呢？虽然SKU也是压缩到了5000个，其中生鲜品类占据40%，但是盒马会员店在高品质商品差异化能力方面明显不足。

尤其是全球直采能力，山姆有沃尔玛这个国际零售龙头托底，而盒马背后的阿里巴巴集团是没有过实体零售经验的。

除此之外，盒马也没有构建出一个强大的、独立的全球采购团队。

说白了，盒马的供应链就像一幅散乱的拼图，哪一样都没有拼接上，而山姆早已是一副拼接完整、成熟稳定的王牌了。

除了供应链，作为一家会员制仓储超市，不得不提到的还有会员体系。

虽然盒马会员的年费比山姆低，就拿最低档的年费来说，山姆260元一年，盒马则是258元一年，但是山姆这个年费，消费者是掏得心甘情愿的。

要不然山姆会员的续费率也不会高达60-80%，会员平均每年在山姆消费13000元。

山姆会员店京东的销量显示，占比不到30%的自有品牌贡献了60%+的营业额，可见会员对于山姆商品品质的信任。

而反观盒马，一次又一次背刺自己的会员。

当时为了和山姆“一争高下”，盒马不惜得罪会员，推出了全民都可以无门槛享受的盒马鲜生门店的“线下专享价”，在2023年12月底甚至还直接来了个“取消新会员办理”的举措。

这一波操作直接把会员干懵了，合着花费200多元买的会员反而成为了冤大头。

本以为这够折腾的了，结果在2024年4月，盒马又宣布恢复会员，会员似乎成为了“play”的一环。

这样反复横跳，把会员折腾的够呛，谁还会持续买单呢？

盒马的会员店，说到底还是定位有问题。会员店本就是瞄准中产消费者的，而盒马是既要又要，想把中产和大众群体都一起揽过来，结果把自己搞了个“四不像”。

更何况，盒马的会员店和其他业态还存在冲突，比如盒马会员店的商品与盒马鲜生店的商品，不管是品质还是品类，差异性没有那么大，用户的重合度也比较高。

所以更多的消费者自然是愿意选择去不用花钱买会员的盒马鲜生店了。

山姆的护城河不是一天建成的，这是花了28年所铸造的“真功夫”，盒马想要追赶，只能说太天真，与其做“模仿者”，不如做自己的导演。

盒马找到了自己的节奏

好在盒马醒悟了，“断舍离”成功，一切向“钱”看了 。

盒马的转折点，发生在2024年3月，盒马创始人侯毅荣退，CEO严筱磊上任。

这位女霸总上任后就交出了一份亮眼的成绩单，2024财年，盒马整体GMV超过590亿，高于上一财年的550亿元，其中在线交易贡献超过63%，线下交易GMV贡献增长2%，全年顾客数增长超过50%。

严筱磊第一步，就是大刀阔斧地对盒马开启了业务调整和战略聚焦，将重点收缩至“盒马鲜生”和“盒马NB”两大核心业态上。

有业内人士分析，这是盒马知道自己干不过山姆了，所以选择避开高线城市作战，选择往二线及以下城市主动下沉，颇有一种“农村包围城市”的味道。

盒马鲜生定位的是中高端社区生鲜超市，主打家庭消费；盒马NB也就是相当于做盒马自己的平替，其是一家硬折扣店，专攻价格敏感型的下沉人群，满足周边社区的日常基础消费需求。

“聚焦”之后，盒马的战果是喜人的。

2024年，盒马鲜生新开72家门店，创下五年最快纪录，全国门店总数突破430家，覆盖50个城市。

开业半年以上的盒马NB大店能够达到15万元日销，毛利率15%，基本达成盒马NB初期设置的发展目标。

可以看出，盒马选择主动关掉会员店，砍掉追逐山姆的执念，是这个新团队最明智的决策。

继续书写盈利的故事

在当前“银根”紧缩下，盒马走向下沉市场，摆脱了盈利困境，从渠道、产品、价格等多个维度回归用户价值，精准满足了消费者需求。

盒马前CEO侯毅曾公开表示：“NB的模式已经走通，中国2800多个县级市、290左右地级市，开一万家盒马NB店不是梦想，一定会实现。”

折腾了一番后，盒马总算是回到正轨上了，盒马NB店内的定价显著低于传统商超渠道，但是品质依然有保障，可以说夯实“质价比”的定位。

不去模仿，不去折腾，专注做好服务和商品，提供更有质价比、更有个性化的商品，就自然会赢得消费者的青睐，这也是零售的本质。

未来随着盒马的门店数量增多，其规模化效应也会逐渐显现。

只不过，严筱磊所提出的“三年千亿”目标，似乎说得太大了，毕竟目前来说，2023年国内唯一一家千亿GMV的零售企业是沃尔玛中国，盒马还需要一步一脚印、踏踏实实走下去。

不过可以肯定的是，盒马找到了自己的路，不再走模仿路线，开始书写属于自己的故事了。

山姆和盒马，您更喜欢去哪家超市？对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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