（视觉中国供图）

□ 本报记者 王梦然 实习生 李轶嘉

当清晨的曦光穿透小西湖街区的青瓦白墙，南京小西湖虫文馆中的蚂蚁们开启了一天的忙碌……在这个以艺术家朱赢椿《虫子书》为灵感建构的生态空间中，虫子创作的文字和图画正在诉说着生命哲学，吸引着“虫迷”们的凝视。

去年，南京正式揭牌开启“首创金陵”专项行动，扶持在地特色品牌的创新孵化，积极培育本土消费新势力品牌。像这样充满个性张力和独特理念的主理人店铺，在南京已经开设约2000家，年增长率达20%。与“店老板”相比，主理人身上有哪些特质？破题商业同质化，主理人能否通过独特的商业调性、新颖的品牌态度来激发新的消费潜能？

将热爱、兴趣放在“首位”

当温暖的春风揉碎冬日的沉寂，小西湖虫文馆内的昆虫们逐渐从沉睡的虫蛹中醒来，迎来自己的新生。温暖的小盒子中，散发着金属光泽的独角仙正在舒展着身体。

“我们和普通的科普馆不太一样，我们不会跟小朋友讲太多关于科普的东西。”介绍起虫文馆的渊源，主理人伍明月打开了话匣子，在他看来，虫文馆想传递的并非关于虫的各种科学知识，而是一种万物共生的理念，“我希望通过虫文馆，传递一种尊重自然、热爱生活的态度。”如今，这家以“虫文美学”为主题的文化艺术空间，已成为年轻人治愈系打卡处。馆内一楼有前厅和小展馆，二楼有标本制作室等，三楼是咖啡吧，四楼连接天台，这里20元一张门票，客群主要是青少年儿童、文艺青年和研究昆虫的学者。

比起传统商业形态，主理人的店铺显得不那么“直接”，你甚至说不清它在“兜售”什么，门票？咖啡？还是为某种体验感买单？在这里，盈利曲线不再是唯一的坐标，情怀与温度，正在重构商业的等高线。

“和店老板相比，主理人不那么看重赚快钱，还有一个明显特点，主理人必须在店里亲自‘打理’店铺。”南京太平里历史文化保护开发有限公司副经理刘海涛直言，业界对“主理人”也没有明确的定义，但就他观察，主理人对店铺的态度有别于“店老板”，他们不将经营视作投资行为，而是将热爱、兴趣放在“首位”。

眼下，越来越多的消费者被这些充满个性和故事感的店铺所吸引，而“主理人”也在摸索中，对消费市场有了更清晰的洞察，印证着理念与商业价值的共生逻辑。

“标准化的产品已经不能满足渴望标新立异的年轻一代消费者，年轻人更爱创新，更爱自由，更爱个性，主体意识异常强烈，敢于表达，追求属于自己的小众。”味至小山南/山可爱的主理人徐亚拿对于“主理人经济”有自己的见解。她认为，新的消费者在寻找新的叙事逻辑，而主理人恰恰具备讲一个好故事的能力。

以“主理人经济”为抓手，从价值观、生活哲学、审美取向等商业点挖掘内需潜力，为城市“焕新”商业业态提供了新的启迪。“与主理人的合作，可以激活本土品牌的成长势能，为城市商业找到新的画像。”南京市商务局相关负责人表示，当前，南京启动“主理人添彩计划”，邀请行业专家和金融机构，通过组织线下路演活动和研讨交流，对主理人品牌予以指导、扶持，还发布“南京市首发经济金融服务方案”，推出“首发先锋贷”“普惠快贷”“宁迎贷”等专属融资产品，推动主理人找到更可持续的发展路径。

在一系列举措下，南京不仅成功孵化漾应的火塘、TATATA咖啡等现象级本土品牌，还推动熙南里、小西湖等街区立足自身特色与品牌共建，通过创新型商业形态、个性化品牌组合和特色场景营造，打造了共创、多元、跨界的社群场域。

探索更多可能性

下午的阳光洒在窗边，熙南里的味至小山南/山可爱的店员们刚结束中午用餐时段的忙碌，闲坐在窗边的椅子上。在这家餐饮店中，很难找到紧绷的感觉，绿植环绕的环境仿佛给人带来了“悠然见南山”的放松感。在徐亚拿心中，客户体验与盈利同样重要，人只有在非常放松的状态下才能享受情绪，这样的观念也贯彻在她店铺的每个细节中。

“我们做餐的核心还是时令菜，四季都会更换。”徐亚拿说，店里分为两本菜单，一本是招牌菜和主推菜，另一本则是时令菜，每年都有所不同。在她看来，唯有创新迭代才能够符合市场的发展规律，其中不仅包含产品的创新迭代，也包含了客户体验与消费场景的创新迭代。

苏州樂村飞向山咖啡研究所的主理人花花，则是将自己的兴趣、特长与主理人店铺的实践结合起来，她联合志同道合的小伙伴一起，经营着一家“日咖夜酒+咖啡培训”的店铺。在这样一个主理人店铺中，成员也扮演着不同的角色，充分发挥自身的独特性和创造力。花花介绍，很多客户不仅会复购产品，也会冲着主理人而来，或许是她的歌，或许是合伙人的酒，这都会成为客户钟情一家店铺的理由。“其实就消费心理来说，我更愿意相信主理人品牌店的卖点是‘品味的延伸’。”

当暖心料理遇见四时节气，当咖啡培训室化身音乐酒吧，主理人们正在打破商业想象的物理边界，由个体创造力驱动的商业进化，正在书写消费升级的无限可能。

突破小众之困

每位主理人都在雕刻独属的商业DNA——他们以理念为刻刀，在现实场域中不断修正价值坐标系，最终将店铺锻造成流动的精神容器。

在徐亚拿眼中，主理人店铺的客流非常垂直，店铺的审美和调性会吸引同频的人，这些客户的黏性也非常高。作为消费市场的小众赛道，她认为不同的区域都有不同的“场”，要做的品牌也要根据这个区位的“场”走。

但是，主理人依旧面临着许多挑战。如作为小众赛道的虫文馆，目前的收入来源是团队设计的文创：蚂蚁杯的设计灵感来自于朱赢椿与蚂蚁邻居的故事；蚂蚁本给予了孩子们想象的空间，激发他们的创作兴趣。尽管目前虫文馆并没有盈利，但是团队还是愿意投入很多时间和精力，这既是支撑他们爱好的一种方式，也是人文观念输出的一个窗口。

未来如何突破特定的群体，真正走出去？这也是主理人正在思索的问题。

高力国际咨询服务部高级董事王萌分析认为，目前，江苏发展“主理人经济”有三方面的优势：供给和人才水平高，即有一大批较有国际化视野、创意设计能力和市场营销经验的个人或小团队主理人群体；再看需求方面，消费理念较超前，愿意为个性化和设计感强的主理人产品或服务买单且对价格不敏感；另外环境方面，江苏自然历史人文资源丰富，城乡均衡发展，城市、县乡、村镇层面都有特色消费场景和创意产品，为具有在地特色的主理人品牌和IP提供了丰富的创意土壤和氛围。

良好的外部环境是“主理人经济”蓬勃发展的土壤。促进主理人的进一步发展，王萌建议，政府在规划、招商和考核商圈、商业步行街、历史文化街区、市集的时候给予主理人品牌一定的倾斜，对于主理人租户达到一定比例的商业体给予额外的奖励和支持。

主理人的“加入”，让游客或消费者在连锁品牌之外，看到城市的独特性、丰富性。但要把这抹清新“风景”留住、留好，还要看“主理人”是否能够构建起自身的核心竞争力，毕竟，“商业体”基本的商业理念还是要有的，品牌的长远发展不能靠随性而为。