1.品牌诊断的品牌诊断的内容

品牌价值传递的诊断在品牌价值传递的诊断中，主要需研究和明确三大问题。

品牌是否满足了最基本的需求这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。比如要诊断一个饮料品牌的基本需求满足状况，不仅需要诊断其口味、口感、营养性、解渴效果、新鲜度这些产品要素，还需要诊断产品包装的美感、购买的方便性这些满足消费者时间、体力及精神方面的因素。

这些诊断要素的设定对不同的产品（品牌）各不相同，在实际操作中需要根据具体产品而定，对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等等。是否具有最优的性价比消费者购买产品都追求最适合的质量和最低的价格，以获得最大的剩余价值（消费利润），这就是性价比。

需要说明的是，性价比的诊断不是直观的对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产品（品牌）的性价比是否最优时，会综合考虑与产品（品牌）相关的多种因素，而得出直观的印象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。

是否实现了卓有成效的价值沟通价值传递诊断的第三个内容就是需要检核产品（品牌）是否与消费者实现了有效果的沟通，具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，如果出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。因此，必须把握：在诸多的价值要素中，你的品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；你的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；你的品牌的核心利益点（使用价值）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等等。

只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确的传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。品牌市场表现的诊断品牌的市场表现直观的反映了一个品牌的状况，也最直接的反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，在诊断中主要由五大要素指标来度量（如图二）。

向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌（包含你的品牌），其中消费者认识你的品牌的比例。品牌知名度与品牌知晓度通过相关性分析，形成矩阵分析图（如图三），可以直观的反映出在市场表象上的品牌格局。

假若图中的每个蓝色方块代表一个品牌，则每个品牌都被二维指标锁定在四个象限与中间的趋势线的不同位置，从而就形成了单从市场表现上来看，这一品类的十一个品牌的市场格局（强势品牌、成长品牌、利基品牌、衰退品牌）。由于该矩阵仅仅立足于市场表现，因此只能反映出企业的一些策略效果和市场现状，不能用来评判品牌的竞争能力和未来前景。

今年某一时段中你的品牌的消费者占有率与去年同一时段中你的品牌的消费者占有率的比值。只所以要选择两年的同一时段而不选择一年的两个时段比较，是需要考虑到产品和市场的季节性等因素的影响。

将这个比例同一年来新进入的消费者、流失的消费者、核心的消费者等消费者基本资料综合分析，能够直接反映出一年来企业的品牌策略的实施效果。品牌竞争前景的诊断品牌竞争前景是指你的品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。

在品牌运行中可以通过三大要素指标来度量（如图四）。 忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。

在具体的品牌忠诚度诊断中，我们可以通过连续两年或三年中始终将你的品牌作为在同品类中消费的首选品牌或是唯一品牌的消费者比例来度量。因此，品牌忠诚度的度量应该是企业持续的跟踪，而不是某一次诊断所能准确反映的。

一次诊断只能反映出结果和事实，而不能反映出变化和趋势。品牌价值与消费者生活方式的关联性从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。

产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。品牌可能是一套属性，一种价值、一份情感，但伟大的品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。

品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生群体归属感。案例：“红塔山”品牌诊断纪要2000年，“红塔山”以439亿元的品牌价值第六次位居中国品牌之冠，“红塔山”可谓无限风光。

然而“高处不胜寒”，作为行业的领跑着，红塔也面临着巨大的压力和挑战。面对全球对烟草业的紧缩政策，面对各地方政府对地产香烟的竭力支持，面对国内层出不穷、千姿百态的竞争对手，面对竞争激烈且日益复杂的市场环境，红塔更加需要时时刻刻把握大局，避免任何决策的失误。

深入的了解企业和市场的现状才能对未来进行规划，基于这样的目的，2001年5月，。

2.品牌诊断的品牌诊断和传播

传播对品牌力的塑造起着关键性的作用。首先，商品力、品牌文化和品牌联想等构成品牌力的因素只有在传播中才体现出它们的力量。我们知道，品牌力主要是站在消费者的角度提出的，而要使有关品牌的信息进入大众的心智，唯一的途径是通过传播媒介。如果少了传播这一环节，那么消费者将无从对商品的效用、品质有进一步的了解；会忽略产品的定位和产品的特定目标市场；品牌文化和品牌联想的建立则几乎是不可能的。 品牌传播

其次，传播过程中的竞争与反馈对品牌力有很大的影响。传播是由传播者、媒体、传播内容、受众等方面构成的一个循环往复的过程，其中充满竞争和反馈。在现代传播日益发达所形成的“传播过多”的社会中，人们再也不能企望接受所有信息，而是“逐渐学会了有选择地记取、接受，即只接受那些对他们有用或吸引他们、满足他们需要的信息”。比如，在电视机前，当你不满某个品牌的广告时，就会对该品牌的产品不满。如果绝大多数的人都产生这样的情绪，传播者在销售的压力下，就不得不重新考虑他的传播内容。同样，如果只有一个人不满企业的一个公关活动，传播者则会站在目标市场大众的基础上，坚持这个活动，不会因为一个人而改变其运行。因此在传播中塑造品牌力就必须考虑到如何才能吸引、打动品牌的目标消费者，考虑如何在传播中体现出能满足更大需求的价值。再次，传播过程是一个开放的过程，随时可能受到外界环境的影响。在现实生活中，外界环境通常会对传播过程产生制约、干扰，从而影响传播的进行。

3.品牌诊断的总体架构

价值传递是品牌的物质基础，没有使用价值，品牌就失去了存在的根基；市场表现则是品牌的历史发展的结果，是诊断品牌历史的依据，也是诊断品牌未来的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰的界定出品牌的市场位置、品牌策略的市场效果、品牌竞争能力及品牌管理的未来方向。基于三大要素表现的平衡程度，我们可以得出如下八种品牌诊断结果：强势品牌、弱势品牌、成长品牌、流行品牌、特异品牌、现实大品牌、低价品牌、利基品牌。

4.如何做品牌诊断

在线调查可以帮助客户在品牌诊断、紧急事件时科学决策。

很多企业进行危机公关时，以主观意识对公众进行判断，依靠经验进行决策，结果往往是事倍功半，甚至适得其反。有关专家的建议，面对紧急事件，企业首先应该深入了解公众态度和相关认知。

通过专业的调查分析，根据真实、有效的数据进行决策，才能达成最佳效果。 品牌认知与诊断模型能够帮助企业了解品牌的健康状况。

与其他品牌相比，自己品牌的问题出在那个环节。模型将品牌分成健康高认知品牌、健康低认知品牌、缺乏传播品牌与虚名品牌四种，每种品牌都有相应的营销措施与之对应。

运用科学方法间接获得客户满意度的关键因素，将有限资源投放到最有效的方面； 为员工的绩效评估提供准确的依据； 考察不同满意度与忠诚度的人群特征，分析客户价值，将有限的资源分配给最有价值的客户——市场细分策略！ 在线调查在品牌诊断，紧急事件处理中的应用： 某行业出现食品安全事件，事态及其严重且影响范围广，某企业迫切需要对事件影响进行迅速评估，以采取公关措施。但传统调研方法需要5日后才可以反馈结果，而企业必须迅速决策。

企业的市场部在17:00点形成访问问卷。使用Surveycool调查系统与Assuredsample样本库进行抽样与优先发送，并自动发送短信告知。

并实时监测数据采集结果。 第二天早晨8:00, Surveycool调查系统已经回收3000余份答卷，研究人员下载了系统自动生成的分析报告，上午9:00，带有研究人员解读分析的调查报告顺利呈现在客户眼前。

通过这份数据，该企业在上午的高层会议上做出相关决议，采取了一系列应对措施，顺利的度过危机。