八月底的乌鲁木齐，太阳依旧落得晚。晚上九点，天边的晚霞还没散尽，新疆国际大巴扎的灯火却已亮起。彩绘穹顶、玻璃砖墙、繁复精巧的民族建筑花纹，橱窗挂满色彩艳丽的艾德莱斯绸，民族乐器的乐声在街巷间悠悠飘荡。

就在这片烟火里，茅台王子酒搭起了一座舞台。

8月28日至30日，茅台王子酒“乐味同行·开心一‘虾’”主题活动打卡新疆国际大巴扎。这是茅台王子酒全国12城夏日IP巡展的第八站。

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锚定这座“远”城的“近”逻辑

乌鲁木齐很“远”。它是全世界距离海洋最远的大型城市，无论朝哪个方向，到海洋的距离都超过2500公里。但这座城市又很“近”——近在天山脚下，近在丝路要冲，近在多民族共居一城的烟火日常里。

选择乌鲁木齐，茅台王子酒看中的不是“远”，而是“近”。

新疆国际大巴扎，2003年6月26日正式落成，总投资约5亿元，是世界规模最大的巴扎。巴扎，就是集市。但这里不只是普通市集，它融合伊斯兰建筑、民族商贸、娱乐餐饮于一体，被誉为“新疆之窗”“中亚之窗”。

这里聚集了3300多家商铺，每年人流量超过千万人次。进入夏季，景区日均客流保持在12至15万人次，单日接待峰值最高突破18万人次。流量就是触点，人潮就是机会。

当下，乌鲁木齐的夜经济正在成为新疆消费的新引擎，全疆已建成48个夜间经济示范街区，大巴扎步行街正是其中之一。营业时间从早上九点一直延伸到凌晨十二点半。

深夜十一二点，这座城市的热闹才刚刚开始——烤全羊、抓饭、缸子肉、烤肉串，百余种新疆风味在夜色里次第铺开。年轻人是夜间经济的主力，而传统白酒恰恰在这一消费场景中缺位。

在大巴扎，汉族、维吾尔族、哈萨克族、回族、蒙古族等共居一城。烤包子铺的维吾尔族大叔身旁，是做拉条子的回族大哥，隔壁摊位的哈萨克族姑娘售卖马奶。

这种“近”，是文化上的亲近感——多元、包容、不设防。一个品牌想要在这里扎根，需要的不是高高在上的品牌宣讲，而是走进夜市，走进人群，用他们听得懂、看得见、摸得着的方式说话。更深层的逻辑在于：乌鲁木齐的“远”，恰恰构成了对品牌C端运营能力的极限检验。

茅台王子酒用一场三天的活动验证了一个判断，地理的“远”，从来不是品牌与消费者之间的真正距离。真正的距离，在于愿不愿意走到他们中间去。

“白酒年轻化、市场化，不是改变酒体本身，而是创新消费场景，让传统美酒适配当下的生活方式。”活动现场相关负责人说。新疆少数民族及游客通过调饮体验、互动游戏、歌舞演绎等方式接触酱香——在一场夏夜派对中自然感受酱香的魅力。这种“润物细无声”的文化触达，本身就是一次品牌边界的主动拓宽。

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“人人都是主角”的场景跨界

活动持续三天，每晚18:00-23:30。如果用一个词概括这场活动的设计逻辑，那就是“去门槛化”。

外场设置了拳王争霸等互动游戏点位，游客领取集章卡，参与游戏集齐3到4枚印章，就可以兑换特色调饮酒或多重活动礼品。不需要购买任何产品，不需要预约，不需要懂酒——走进大巴扎的每一个人，都可以成为参与者。

两位身着新疆特色民族服饰的甘肃游客被外场的热闹吸引，参与打卡集章后顺利进入内场。她们告诉记者，此行专门打卡大巴扎，偶然遇上这场活动，“沉浸式的歌舞、趣味满满的游戏、独具本地风味的特调美酒，给旅途增添了一份别样惊喜。”

从偶然路过到主动参与——这场活动用游戏、音乐、调饮、舞蹈构建了一个低门槛的体验闭环。白酒不再是被端上宴席的“主角”，而是融入夜市的“配角”——和烤包子、冬不拉、艾德莱斯绸一样，成为大巴扎烟火气的一部分。

本地市民古丽完成集章兑换后感慨：“以前总觉得白酒是父辈的饮品，今天玩游戏、喝特调，发现酱香酒还可以这样玩，新奇又好玩。”

活动在内容设计上作了大量本土化铺排，大漠风情浓郁的经典民族舞蹈“刀郎舞”舒展豪迈，《欢乐地跳吧》等特色舞蹈尽显西域人文魅力。本土人气乐队“马路牙子”率先登台，以热烈的现场演唱调动全场氛围。互动游戏环节设置“新疆方言对对碰”，主持人抛出“歹得很”“巴郎子”“亚克西”“浪一圈”等方言词汇，游客举手抢答；“你来比划我来猜”的题库全部选用新疆地标、风景名胜、特色美食。音浪争霸赛环节，《海阔天空》《成都》等曲目响起——既有普适性的流行文化，又有本土化的内容锚点。

一位从四川古蔺来到乌鲁木齐定居十余年的女士在活动现场说：“来到新疆已经十一年了，我十分喜欢这里。今天来到大巴扎参与这场活动，酱香美酒搭配新疆特色美食，热闹又有烟火气，体验感特别好。”

十一年前她从故乡出发，十一年后酱香酒以这样的方式来到她生活的城市。这大概就是“全面向C”最朴素的方式——不是寻找一条从未走过的路，而是让一条走了很久的路，被更多人看见、走近、喝上一杯。

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一城一味的本土化落点

“乐味同行·开心一‘虾’”全国巡展已走过多座城市。每到一城，活动的核心玩法不变，但“一城一味”的地域化表达，让每一站都不可复制。

乌鲁木齐站的地域化，从四款特色调饮酒开始。

现场调饮区，新疆专属调饮酒“榴在新疆”是一亮点，红宝石色泽在灯光下格外通透。茅台酒体设计中心工作人员表示，“这款以茅台王子酒为基酒，用的是新疆本地石榴鲜果，搭配白朗姆和气泡水。石榴的酸甜能中和酱香的厚重，入口很清爽。很多第一次喝酱香酒的人，会觉得这个组合没有距离感。”

“酒要进杏”也是以茅台王子酒为基酒，搭配新疆小白杏、杏子酱、杏干、茉莉花茶与酸奶，杏甜解腻，茶香清暑；“天青烟雨”则是以蓝橙和绿薄荷糖浆带来清冽口感；“微风落日”用玫瑰和橙汁描绘西域黄昏的松弛。

调酒师说：“每一座城市都应该有一杯属于自己的味道。乌鲁木齐的物产太丰富了，小白杏、石榴、薄荷、玫瑰花……这些东西本身就有很强的地域辨识度，把它们和茅台王子酒放在一起，不是简单的叠加，是让它们在口感里对话。”

美食搭档同样讲究——选用新疆焉耆辣皮子制作的小龙虾，辣而不燥，虾肉浸透鲜香汤汁，与茅台王子酒构成绝妙夏夜组合。

“一城一味”的深层逻辑，是白酒消费场景的“在地化”重构。传统白酒的饮用场景，往往与正式宴请、商务应酬绑定；而“调饮+小龙虾+音乐”的组合，本质上是将白酒从“酒桌”挪到了“夜市”——一个更松弛、更年轻、更具社交属性的场景。以“不被定义的酒基，与不被定义的你”打破大众对白酒饮用的固有认知。

从贵阳到乌鲁木齐，这场跨越数千公里的活动，本质上是一场全国性的C端消费者触达。每一站结合当地地域文化特色，打造具有情感共鸣和地域辨识度的线下活动。乌鲁木齐站的独特之处在于——它用大巴扎的烟火气消解了白酒的仪式感，用调饮和小龙虾重构了白酒的饮用场景，用游戏和音乐打破了白酒的刻板印象。

深耕新疆市场的茅台系列酒经销商李女士对此感受深刻，新疆白酒市场长期以浓香型为主，酱香是后期逐步培育起来的品类。早些年，酱酒主要依靠厂家会销模式开拓西北市场，经销商一周辗转五六个城市开展推广活动，面对面做酱酒口感科普。如今，以乌鲁木齐为核心的北疆市场动销表现突出，商超、烟酒专营店、餐饮宴席渠道走量稳定，产品持续向县域渗透。

“传统流通渠道固然重要，但大巴扎这类城市文旅地标线下活动，是渠道之外非常重要的补充，能够高效触达年轻群体与游客，完成酱酒文化的大众传播。”李女士说。

茅台王子酒在乌鲁木齐大巴扎的这场触达，提供了一个值得观察的样本：当一瓶酱香酒走进一座城市的烟火深处，它便不再只是酒——它成了一种体验、一个记忆、一段可以被分享的故事。

后续，这个IP还将继续在大理、杭州、厦门、成都等城市接力落地。每一座城，都将用自己的方式，去诠释这杯酱香。