□本报记者 丁文婷

　　周末傍晚，上海市南京路步行街华灯初上。百联ZX创趣场随处可见背着“痛包”（挂满动漫、游戏角色徽章、玩偶等周边的包）的年轻消费者；第一百货门前的市集，人流量不输小型漫展。曾经的“中华商业第一街”，正在二次元的浪潮中焕发青春。

　　数据印证了这一变化：2024至2025年，南京路步行街二次元消费人数从96.7万人增至137.4万人，增幅达42%；消费总额从8.6亿元升至11.4亿元，同比增长32%。18至40岁的年轻客群已占整条街区客流半数以上。

百年商业街的转型之困

　　上海市黄浦区市场监管局南京东路市场监管所所长金春靓记得，儿时最高兴的事是随父母逛南京路。那时，南京路是全国最“有腔调”的地方，全国最新的玩意儿，很多都能在这里买到。

　　几十年过去，全国连锁商铺遍地开花，南京路步行街慢慢成为外地游客的打卡地，而年轻消费者更喜欢逛综合型购物中心。转机出现在二次元业态的集中入驻。百联ZX创趣场率先布局，随后新世界城、第一百货、世茂广场等商场相继引入二次元相关业态，街区客群结构悄然发生变化。

　　新业态的蓬勃发展，也给监管带来了新课题。

一次投诉引发的监管探索

　　2024年夏天，南京西路一家商场内举办了一场动漫主题展。办展企业因为“爆单”导致迟迟无法发货，引发大量投诉。“我们收到了百余起集体投诉，不少消费者误以为商家卷款跑路了。”金春靓回忆道。

　　南京东路市场监管所约谈企业负责人后发现，二次元周边行业普遍采用预售模式——企业只提前生产少量的货品，剩下货品接单后再生产。经营者熟悉行业运营，但并不了解相关法律法规，而当时国内二次元领域也没有对应的监管规范。

　　执法人员没有简单地一罚了之。他们帮助企业制定整改方案，一方面，增设客服电话，主动联系投诉人；另一方面，在官方网页发布公告，如实说明延迟发货原因，并告知消费者可选择全额退款，也可选择等待，企业额外补偿礼品。

　　最终，百余起投诉全部妥善解决。企业经过帮扶规范经营后，业务持续拓展，也将办公地点迁到了黄浦区。

　　这件事让南京东路市场监管所认识到一个问题：南京路线下二次元终端销售规模在全国处于断层领先水平，如果靠工作人员一对一上门指导，根本覆盖不了所有商户。一个大胆的想法冒出——编制一份专属行业合规指引。这个想法得到了黄浦区市场监管局领导的全力支持。

全国首份指引诞生

　　2024年10月，南京东路市场监管所组建了青年党员攻坚小组，由6名高学历且熟悉二次元文化的年轻干部牵头，系统梳理消费者权益保护法、产品质量法、未成年人保护法等10余部法律法规，筛选出与二次元经营相关的条款。

　　初稿完成后，南京东路市场监管所分批召集辖区二次元头部企业座谈，征集建议。随后，黄浦区市场监管局进一步扩大征求意见范围，邀请泡泡玛特、上海美术电影制片厂等上海市头部文创企业参与研讨。同时对接上海市市场监管局专家和专业律师开展法律会商，反复打磨条款表述，充实操作细则。

　　整个筹备工作历时4个多月。2025年3月15日国际消费者权益日当天，《黄浦区二次元衍生商品和服务经营合规指引》（以下简称《指引》）向社会发布。

　　这是全国首份针对二次元新兴产业衍生商品和服务经营活动的合规管理指引，从依据和适用范围、经营资质要求、知识产权保护、消费者权益保护、未成年人保护等方面指导企业合规经营，推动二次元新兴产业在合规框架内健康发展。

　　针对近年来“主题快闪”这一常见的二次元经营模式，《指引》从定义、经营者和场地出租方责任、食品类“主题快闪”所需资质许可等方面予以规范。针对二次元领域消费者投诉 【下载黑猫投诉客户端】较多的企业不按约定时间发货、售后服务不到位等问题，《指引》专设“预售管理”条款予以规制，鼓励经营者开发可供消费者查询商品或服务实时状态的小程序、App、网页等线上平台，并自觉接受社会监督。

　　《指引》落地后，黄浦区内涉及二次元的消费投诉举报数量明显下降。商户主动对照《指引》规范经营，预售、盲盒售卖、快闪展会等经营行为日趋规范；南京路二次元产业持续集聚，TOP TOY旗舰店、泡泡玛特第二家门店相继落户。据了解，外地已有二次元商场将《指引》摆放在门店醒目位置，形成跨区域示范效应。

　　如今，南京路步行街已经成为Z世代二次元文化社交地标。热门IP新品发售时，不少门店前排起长队，一些外地游客专程为限定商品奔赴南京路，这也进一步带动了周边餐饮、住宿等消费。

既画红线也指路径

　　从一起群体性投诉案例触发，创新推出全国首份合规指引，南京东路市场监管所用实际行动诠释了“服务型执法”理念——好的监管不是把企业管死，而是帮企业在合规的轨道上走得更远。

　　南京东路市场监管所坚持分类施策，对主观故意违法、扰乱市场秩序的行为，依法从严查处；对初创企业、新业态因不熟悉法规而出现的轻微问题，优先开展法律指导和技术帮扶——既告知经营者“不能做什么”，也明确指导其“应该怎么做”。

　　南京路步行街这条百年商业街，正在二次元经济的推动下重焕生机。而这份《指引》如同一个航标，在为经营者画出清晰边界的同时，也为消费者维护合法权益提供有力保障，让他们能消费、敢消费、愿消费，充分释放消费潜力。