近日，商务部等9部门发布《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》，提出培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，吸引更多城市居民下乡消费。

农产品消费，一头连着百姓餐桌，另一头连着农业生产，在活跃县域消费中发挥着重要作用。培育农产品消费新场景，既是市场端的现实呼唤，也是生产端的客观需求。一方面，随着消费迭代升级，人们不仅要求吃得饱、吃得好、吃得健康，更渴望在参与式、体验式、沉浸式消费过程中获得情绪价值；另一方面，农产品不仅要产得出，更要卖得好，融入新场景新业态有助于扩大曝光、强化认知、拓展渠道，从“赚差价”转向“赚溢价”。

正因如此，各地纷纷将培育消费新场景，作为扩大农产品消费的重要抓手。最常见的做法，莫过于依托各类节庆活动与展销平台，开展农产品促消费活动。政府搭台，农民唱戏，集中曝光，确实可以带来可观的流量效应与不俗的销售业绩。

然而，摆摊卖货式的消费场景容易陷入同质化、形式化窠臼，难以真正激发消费活力。一些地方举办农产品促消费活动，仅仅是把本地土特产集中到一个场地售卖，缺乏对农产品文化属性与地域特色的挖掘。消费者走马观花，除了一次性消费，很难获得更多的消费体验。摊撤人散后，“流量”变不成“留量”，“过路客”变不成“回头客”，难以全链条、多维度、可持续激活县域消费。

拓展和创新农产品消费场景，不能简单地理解为换一个地方卖货。搭平台、汇资源、聚人气固然重要，但更关键的是跳出“就货卖货”的局限。具体来说，要推动农产品与田园风光、乡土文化、民俗风情、科技创新等深度耦合，讲好本土物产背后的故事，把农事体验、自然教育、农业科普、体育赛事等不同业态融入消费全过程。

福建省农科院打造“闽科好物”品牌，带着创新成果走进城乡社区，展现一粒米、一颗果、一朵菌背后的科技硬实力；本土乡村伴手礼品牌“闽一口”，通过凝练农特产背后的人文历史，量身定制文创包装，打通地标产品“出圈”新路径；永泰县依托百年梅园，建设青梅观光工厂、青梅文化馆，让游客可以沉浸式体验青梅研制古法工艺……这些锐意创新的消费场景，不仅仅是把农产品搬到展销台、景区、田头进行售卖，更通过内涵挖掘、业态融合、产品创新、体验升级，不断赢得消费者认可，与消费者建立情感连接，最终激活消费动力。

当然，农产品要真正实现好产品卖出好价格，场景创新仅仅是一方面。从源头打磨产品品质，完善农产品冷藏保鲜设施、冷链物流等配套条件，打造一批影响力大、带动力强的区域公用品牌，带动企业品牌和产品品牌协同发展，线上线下联动促进农产品产销对接……唯有持续优化供给端、创新流通端、激活市场端，方能真正促进农产品消费提质增效，赋能县域经济发展。