观点网 品牌“出圈”了，但火的不是它最引以为傲的童装业务；上半年多赚了47%净利润，但不是靠主营业务拉动的。

这是森马服饰上半年的缩影。

7月23日，好莱坞演员汤姆·赫兰德（“荷兰弟”）为新片《蜘蛛侠：崭新之日》路演时，因高温在森马上海豫园“未来城市旗舰店”临时买下一条牛仔短裤。

照片上网后话题迅速发酵，“蜘蛛侠同款”24小时内售罄。森马随即全渠道上线“荷兰弟同款”标签，在门店设专区与打卡点，发布中英文感谢信、包场观影，还推出购物袋冰箱贴等周边。

不过，对资本市场而言，这场流量的意义不在短期的销售数字，而在于它罕见地把聚光灯打向了森马增长最慢的板块，让一家长期以童装示人的公司重新进入大众视野。

8月18日，森马服饰披露2026年半年度报告：实现营业总收入67.22亿元，同比增长9.32%；归属于上市公司股东的净利润4.79亿元，同比增长47.45%；扣除非经常性损益后的净利润4.72亿元，同比增长59.27%。

利润增47%背后

国家统计局数据显示，2026 年上半年，国内服装鞋帽针纺织品类零售额同比增长6.7%，行业整体处于温和修复阶段，企业之间业绩分化明显，不少品牌依旧面临营收低速增长、利润承压的困境。

因此，放在当前大消费的宏观环境之中，9.32%的营收增速、47%的利润增速算是一个不错的成绩。但需要注意的是，利润增速大幅跑赢营收增速，主要得益于费用端的有效控制和毛利率的提升。

今年上半年，森马服饰的财务费用为-1.39亿元，而上年同期为-0.14亿元，主要是因为定期存款利息收入由上年同期的0.54亿元增加至1.72亿元。

毛利率改善，则是放大利润弹性的核心驱动力。报告期内，森马服饰服装板块整体毛利率达到 47.78%，同比提升 0.99 个百分点。

分业务板块拆解，休闲服饰毛利率45.66%，提升2.44个百分点；儿童服饰毛利率48.56%，提升0.35个百分点。两相对比可以看出，过去长期被诟病盈利偏弱的森马成人休闲业务，正在迎来毛利率修复。

费用端，上半年森马服饰的销售费用为19.45亿元，管理费用为3.13亿元，研发费用为1.21亿元，三项费用合计同比增长10.61%。整体费用增速略高于营收 9.32% 的增速，在利润大幅增长的背景下，费用管控整体处在可控区间。

但利润的高增也伴随着一定代价，存货减值压力依旧是悬在森马服饰头上的一把利剑。据公司中期报告披露，本期资产减值损失为2.58亿元，上年同期为1.86亿元，主要系存货老品增加、相应计提存货跌价准备增加所致。

截至报告期末，公司存货账面价值28.32亿元，较期初31.78亿元有所下降，但存货跌价准备由期初5.12亿元增至5.38亿元。这说明在收入增长的同时，库存老品的消化与减值仍在侵蚀利润，成为这份利润表下需要持续跟踪的变量。

从现金与股东回报的角度看，公司的经营质量出现改善。据公司中期报告披露，经营活动产生的现金流量净额为2.69亿元，上年同期为-2.77亿元，由负转正，主要系本期销售收款增加所致。

分红方面，森马服饰拟每10股派发现金红利1.50元（含税），预计派现4.04亿元，占2026年上半年归母净利润的84.32%，延续了高比例现金分红的节奏。

童装独大与主品牌慢行

作为国内童装市场份额第一、休闲服饰市场名列前茅的品牌集团，巴拉巴拉Balabala与森马两大品牌构成森马服饰的基本盘。

但两大板块的发展节奏已经拉开巨大差距，童装作为稳定“现金牛”持续领跑，而森马休闲服饰板块，依旧处在艰难的转型爬坡期，两大业务一强一弱的格局进一步固化。

从收入结构来看，增长引擎依然是童装。上半年，公司儿童服饰板块收入48.27亿元，占营收71.81%，同比增长11.92%；休闲服饰板块收入17.82亿元，占26.51%，同比增长仅3.43%；其他业务收入1.12亿元。

从历史维度回溯，森马服饰的发展早已完成重心切换。早期，森马休闲服饰曾经是公司的营收主力，而最近几年，童装业务营收占比持续突破七成，贡献绝大多数营收与毛利，成为公司真正的压舱石。

但随着安踏儿童、FILA KIDS、李宁 YOUNG、特步少年持续加码童装市场，森马的巴拉巴拉想继续维持两位数增长，难度相比过去显著提升。

而森马休闲服饰板块上半年仅录得 3.43% 的同比增长，增速远低于童装，也低于公司整体营收增速。

分渠道看，增长的结构性更加清晰。中报显示，森马服饰线上销售30.44亿元，同比增长13.10%；直营渠道11.69亿元，同比增长23.32%；而加盟渠道23.49亿元，同比仅增0.68%；联营0.47亿元，同比下降25.76%。

门店结构方面，森马服饰拥有线下门店7617家，其中直营1027家、加盟6563家、联营27家；期末加盟商1917家。

线上与直营渠道增速明显快于加盟渠道，显示渠道结构正向直控门店与电商渠道倾斜；加盟渠道近乎停滞、联营渠道收缩，对应的则是行业整体承压下的谨慎选择。

但从森马服饰近期的开店动作来看，很显然它正在下另一盘棋。今年以来，森马服饰陆续在一线城市试点城市旗舰店、体验型门店与快闪店，推动渠道向高势能商圈迁移。

其中，落址上海豫园商圈的森马未来城市旗舰店相对来说走得比较快，早于2024年9月底便正式开业。目前仅开放一楼，二楼仍在装修，全部开业后面积将达到1600平方米。

根据森马服饰2025年财报，该店在开业首个完整年度（2025年）实现了2434万元的营业收入，坪效达到2.47万元/平方米/年，在森马全国直营门店中排名第三。

2026年，森马计划开设30家城市旗舰店及2至3家全球旗舰店，这些门店将主要布局在一二线及超一线城市，以购物中心和奥莱为主。

城市旗舰店之外，森马服饰在今年4月开设了上海武康路快闪店，集中展示与英国设计师Marcus Clayton合作的“大师系列”，以及6月在上海新嘉中心开出全球首座SEMIR STUDIO体验型门店。

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