资本市场的目光随产业周期浮动，而品牌的价值根基，终究取决于它与消费者之间的距离。

新华网认为，当白酒行业步入深度调整期，茅台并未被动等待市场回暖，而是主动以数字化为纽带，重新梳理从生产到消费的价值链条。这一变革的内核，正是一场重塑渠道价值的系统性革新——不是对过往的否定，而是对效率与信任的再升级。

新制度经济学奠基人科斯曾指出，市场交易并非零成本，每一次买卖都伴随着搜寻、信息、议价、执行等隐性耗费。传统的多层分销体系，在产业扩张期承担了市场覆盖、物流配送和资金回笼的重要职能，为品牌触达千家万户立下汗马功劳。然而，当消费环境日趋成熟、用户需求日益多元，冗长的渠道层级不可避免地增加了价值传递的摩擦，使生产端的匠心与消费端的体验之间，隔了一层需要被重新审视的“中间地带”。

茅台此轮以“全面向C”为核心的市场化改革，正是以数字化工具为杠杆，主动优化这部分成本结构。茅台集团党委书记、董事长陈华在2025年贵州茅台股东会上对此做过清晰阐述：茅台将坚定不移深耕主业，以消费者为中心，推进“全面向C”市场化改革。所推行的市场化，不只是针对销售端，而是覆盖全产业链、全流程的市场化，推动全链条从“被动响应”向“主动适配”转变。

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信息成本：从经验依赖到数据普惠

过去，消费者选购高端白酒，往往需要依赖熟人推荐、反复比价甚至实地考察，才能对产品真伪、价格合理性和来源可靠性做出判断。这些时间和精力的消耗，本质上是信息不对称带来的必然代价。经销体系在保障商品流通的同时，也使得产品信息沿层级传递，到了终端难免衰减或失真。

2026年1月1日，53%vol 500ml飞天茅台以1499元官方指导价正式上架i茅台，开启核心大单品常态化直销新时代。茅台通过i茅台平台和自营门店体系，将官方定价、产品溯源、库存动态等核心信息向所有用户平等开放。截至5月31日，i茅台2026年新增注册用户约1667万人，累计注册用户达9615万人，平均月活约956万人。信息的普惠化，将传统模式下由个人承担的搜寻成本，转化为平台提供的公共服务。

与此同时，信息的透明化也为传统经销商创造了新的价值定位——他们可以更专注于本地化服务、品鉴体验和即时配送，成为品牌直达用户的有力补充。信息的顺畅流动，让产业链的每一个角色都找到了更清晰的坐标。

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执行成本：

从多环衔接到双边契约

在传统的多层交易中，一次购买行为往往涉及议价、验货、配送、售后等多个环节，任何一环出现疏漏，都可能让消费者陷入无休止的沟通与维权。这种执行层面的消耗，不仅增加了用户的时间成本，也模糊了品牌与用户之间的责任边界。

直营化改革将交易流程大幅简化，形成“品牌—用户”的直接契约关系。茅台通过官方渠道统一价格、统一服务、统一保障，从订单确认到物流配送再到售后支持，均由厂家直接负责。

市场化改革的成效在价格机制上得到了充分体现。

2026年以来，茅台已多次根据市场供需动态调整产品价格体系——从1月1日对自营零售价格体系进行重塑，到3月31日将飞天53%vol 500ml贵州茅台酒自营零售价由1499元调整为1539元、销售合同价由1169元调整为1269元；再到7月18日，依据《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，按照“随行就市、相对平稳、供需适配、量价平衡”的原则，将i茅台平台零售价由1539元调整为1639元、销售合同价由1269元调整为1369元。

价格的动态调整并非简单的涨价逻辑，而是茅台推动营销体系从“渠道推动”向“消费者拉动”转型的关键落子——以市场流通价为参照锚点，压缩炒作空间，促进消费者公平购酒。这种机制使官方价格更贴近真实市场供需，让消费者在公开透明的价格体系下完成交易，而非在信息不对称中被动接受溢价。

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决策成本：

从身份符号到真实需求

长久以来，高端白酒在本土消费场景中不断发展，积淀深厚品牌底蕴，成为中国文化肌理的组成部分。如今，直营渠道让价格更透明、信息更可及，消费决策也在自然延伸——社交仪式感依然被珍视，个人品饮的体验共鸣也日益重要。消费从人情驱动走向价值共情，茅台不再只是社交符号，也成为懂生活、可对话的品牌。

当直营渠道让价格回归合理区间、让产品信息更加清晰，消费决策的锚点便自然从“价格高低”转向“体验优劣”。消费者从“被动接受”转向“主动选择”，在社交价值之外，愈发看重品饮本身带来的体验。决策成本降低的背后，是品牌与用户之间关系的质变——茅台不再只是一个符号，而成为一个懂生活、可对话的伙伴。

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契约的重建：

信任是最优的交易纽带

当信息、执行、决策三类显性成本被系统优化，真正沉淀下来的，是交易中最珍贵也最无形的东西——信任。信任无法被量化，却决定了品牌与用户之间的黏性能持续多久、能走多远。

茅台通过直营化改革，主动将信息红利、价格红利和服务红利让渡给消费者，用制度化的透明与直接，重建了生产端与消费端的深度契约。用户不再如雾里看花，而是触手可及。这种契约一旦建立，便具有极强的韧性和排他性——它不依赖于价格折扣，也不依赖于渠道垄断，而是根植于每一次购买中被兑现的承诺，每一次互动中被感受的真诚。

周期的潮汐自有规律，但信任的基石一旦夯实，便足以支撑品牌穿越任何风浪。茅台对渠道价值的重塑升级，不是对过去的修正，而是对未来的投资——它让品牌与用户站到了同一边，让交易从零和博弈走向价值共创。正如陈华所言，坚持以消费者为中心、以市场需求为驱动，是茅台顺应行业新形势、消费新变化作出的战略抉择，更是必须长期坚守的发展方向。