昨天，各电商平台相继发布“618”收官战报。今年“618”期间，中国电商以前所未有的姿态加速出海。与此同时，AI技术首次全面参与这场年中大促，将消费者的决策起点从“搜索框”移至“对话框”，重塑购物体验。出海与AI，正成为今年“618”最鲜明的注脚。

　　海外网红为中国品牌“上链接”

　　几天前，在杭州阿里总部，两位来自西班牙和日本的网红正透过镜头向“老家”的当地消费者介绍中国品牌。镜头另一端，是YouTube上两位网红的粉丝们，弹幕和评论频频跳出，咨询商品型号、折扣等。

　　据速卖通介绍，这样的直播今年“618”期间有至少100场，除了在杭州开播的2场，其余均在海外当地开播，覆盖西班牙、法国、意大利、美国、巴西等14个国家。参与直播的中国品牌数量达到了60个，如小米、GameSir（盖世小鸡）、荣耀、绿联等，这些品牌均已加入速卖通发起的“Brand+”品牌出海计划。

　　通过内容种草深度连接中国供应链与世界消费者，中国品牌正在海外完成从单纯“卖货”到“建立品牌资产”的能力跨越。数据显示，2025年速卖通平台品牌商品交易总额同比增长40%，品牌买家渗透率已超30%，今年更多品牌的出海规模将翻倍。

　　今年“618”期间，多家中国电商平台频频发力，加速全球化布局。京东“618”期间，广东的荔枝从枝头最快36小时即可鲜达欧洲，与此同时，更多的中国优质商品通过京东超级供应链加速走向世界各地。

　　AI首次全面参与电商大促

　　从今年开始，“618”正在变成一个“技术演练场”，一个新的变量正在以前所未有的速度进入电商产业链——AI首次全面参与“618”。

　　“618”前夕，淘宝与千问打通，用户可以通过自然语言完成商品挑选、对比和下单；豆包接入抖音商城，开始承担购物建议和商品推荐的角色；京东则把AI放进零售、物流、健康、工业、外卖、家政等多个场景。随着AI技术加速普及，AI硬件产品也人气飙升。“618”期间，京东平台上AI眼镜等众多AI趋势产品广受青睐，成交额同比增长100%，AI迷你工作站等成交额同比增长超20倍。商务部研究院副研究员洪勇认为，长期来看，AI可能使电商竞争的底层逻辑从“流量竞争”转向“决策权竞争”。

　　从“发现兴趣”到“深耕兴趣”

　　在AI能力持续升级的推动下，兴趣消费正在从“发现兴趣”走向“深耕兴趣”。

　　摩托相关消费在“618”期间表现亮眼，5月张雪机车在国际赛事中接连夺冠，带动国内机车圈层热度贯穿大促周期。“什么值得买”平台内摩托车相关品类GMV同比增长111.73%，升仕703RR等热门整车表现亮眼，头盔等专业装备同步热销。消费者买的不仅是装备本身，更是在为骑行文化、户外探索与自我表达持续投入，将热爱逐步转化为可长期经营的兴趣生活。本报记者 孙奇茹