转自：中国经营报

    中经记者刘旺北京报道

    作为文具巨头晨光股份（600899.SH）高端化的“桥头堡”，九木杂物社如今已遍布一、二线城市的黄金商圈，有媒体将其称为“排队王”，此前外界亦将其称作“文具界的泡泡玛特”。

    不过，根据晨光股份2025年财报披露的数据，九木杂物社2025年营业收入15.37亿元，亏损8451.04万元。

    九木杂物社诞生于2016年，从彼时的晨光股份发展情况和消费市场变革背景来看，依托九木杂物社进行业务多元探索势在必行。

    但这条路显然并不好走，门店规模、营业收入与利润指标等数据，都在说明九木杂物社仍处于成长期。

    重资产扩张期

    时间回到2015年，晨光股份在上海证券交易所挂牌上市。彼时晨光文具业务处于快速增长期，覆盖了全国超过6.8万家零售终端，这些零售终端在全国校边商圈的覆盖率超过80%。

    而彼时，中国消费市场正处于变革当中，在文具文创行业，个性化、创意化、绿色化的产品，以及体验式的消费需求日益高涨。而布局在校园周边的晨光股份，整体仍以大众化产品为主导，品牌形象与“中高端”“文创”等标签之间尚有一定距离。

    在此背景下，2016年，九木杂物社以“文创杂货集合店”的形式诞生了。晨光股份在财报中，对外界描述了九木杂物社的定位称，以15岁—29岁的品质女生作为目标消费群体，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心。

    盘古智库高级研究员江瀚认为，这是晨光应对传统主业增长天花板的必然战略防御。随着无纸化趋势加剧，企业迫切需要寻找第二增长曲线。九木杂物社作为承载高端化转型和新零售探索的核心载体，也是维持资本市场想象力与C端市场份额的关键棋子。

    从数据上看，九木杂物社显然正处于爬坡期。2019年至2024年，门店数分别为261家、361家、463家、489家、618家和741家；截至2025年年末，全国门店总数已突破860家。

    直营模式意味着门店装修、租金、人员等前期投入由母公司承担，并且，门店选址集中在一、二线城市的核心商圈，上述刚性成本相对较高。而体现到财报数据中，九木杂物社整体处于连续亏损状态。

    在江瀚看来，九木杂物社是典型性的重资产运营模式，而重资产运营模式就需要等待单店产出效率的提升。

    不过，在财报中可以看到，九木杂物社也正试图扶持加盟商来减轻直营压力。2025年，晨光股份加盟管理费营收同比减少73.79%。公司解释称，加盟管理费营收减少主要是同期加盟商的加盟管理费随着加盟数量的增加相应减免。

    《中国经营报》记者了解到，在加盟模式下，加盟商按照合同约定缴纳合同保证金和装修费款项，加盟门店的租金、人员工资、水电费等营运费用由加盟商承担。

    仍要开店100家

    投资者关系记录显示，九木杂物社2026年仍保持全年100家以上的开店计划。

    显然，上述加盟模式能够为九木杂物社在扩张之路上减轻成本压力。但对加盟商来说，进军文创赛道，需要品牌方源源不断的IP营销支持。

    广州思益得文化有限公司首席策略官陈彦颐告诉记者，客观来看，在当前环境下，九木杂物社的IP营销面临激烈竞争，但并非全无筹码。

    “其一，晨光深耕文具行业多年积累的IP授权资源，如米菲兔、航海王等全球性IP的合作基础，使其在产品研发上仍有一定先发优势；其二，超千万付费会员的数据沉淀，为IP选品和衍生品开发提供了消费洞察支撑；其三，作为晨光体系内的‘桥头堡’，它承担着品牌高端化试验田的功能，能够获取集团层面的持续资源输血。”陈彦颐表示。

    记者注意到，近年来，晨光股份在IP联名上下足了功夫，包括推出了《剑来》《仙逆》《斩神》三个大热国漫IP的全新联名产品；携手《浪浪山小妖怪》推出联名活动；还推出了线下快闪活动，如“斩神-晨光守夜人”主题快闪。而联名产品的核心承载渠道就是九木杂物社。

    但仍要承认的是，当前九木杂物社所在赛道竞争极为激烈，名创优品正加速向IP零售集团转型，全球门店已超8100家，其自有IP“YOYO”屡现抢购；泡泡玛特2026年一季度中国收入同比翻倍，会员复购率高达55.7%。酷乐潮玩则获得上市公司创源股份的资产收购支持，进一步加码线下布局。多方玩家在选品、IP和核心商圈展开贴身竞争。

    在此情况下，九木杂物社近年尝试加大自主IP开发力度。九牧杂物社副总经理冯轩天告诉记者，从2025年起，九木杂物社陆续推出了UU、Nonosova、Gududu等新锐IP产品。近一年来，更是加大了与Snoopy、布朗熊等广受大众喜爱的经典IP的全面合作。

    中经传媒智库专家袁帅认为，九木杂物社在IP运营上发力较晚，但也已经构建了初步的产品矩阵，仍能吸引部分IP爱好者，具备进一步挖掘IP价值的潜力。晨光文具对九木杂物社的持续投入，为其提供了充足的资金与资源支持，使其能够在产品研发、渠道拓展与品牌建设上持续发力，相比一些新兴品牌更具抗风险能力。

    晨光的耐心与九木的考验

    晨光股份在财报中表示，九木杂物社作为公司传统核心业务产品升级和渠道升级的桥头堡，发挥着促进品牌露出及升级产品销售的作用。

    “通过增加晨光品牌露出，带动晨光的高端化产品开发，输出零售能力，提供及时的消费者信息和洞察，对品牌和持续升级的市场拓展进行反馈。”上述财报中提到。

    江瀚认为，对文具业务的“反哺作用”主要体现在品牌势能提升与市场情报反馈上。九木通过在核心商圈的露出，打破了晨光“校边店”的固有印象，为母公司的高端产品开发提供了真实的试错场域。同时，九木充当了晨光获取年轻消费者洞察的触角。通过直面Z世代消费者，九木能够将最新的市场趋势、审美偏好及时反馈给集团研发端，倒逼上游供应链的产品创新与迭代。

    陈彦颐提到，晨光持续投入的逻辑，本质上是一场“用空间换时间”的IP战略押注，传统文具业务增长见顶，2025年学生文具销量下滑近10%，表明晨光文具在C端需要新的增长叙事。

    “通过商场高端门店的晨光品牌露出，倒逼总部进行高端化产品开发；通过直面终端消费者，提供及时的市场洞察；最终带动传统经销商和零售终端的选品升级。这种‘前端探路、后端转化’的模式，在财报上体现为书写工具、学生文具毛利率的提升。”陈彦颐认为，对于陈广而言，九木杂物社是不得不养的“成本中心”，只要它还能持续向总部输送消费数据，这笔“学费”就有支付的合理性。

    正如陈彦颐所说，实际上，2026年，晨光股份对九木杂物社的发展有着诸多规划，包括保持全年100家以上的开店计划；持续推进产品组合优化与品类战略升级，包括横向拓展高关联性新品类，纵向深耕核心优势品类。冯轩天告诉记者，公司将加大IP类产品资源投入和独家商品占比，进一步强化与知名品牌、新锐产品工作室的合作，不断丰富产品结构，改善商品的性价比。

    但对于九木杂物社而言，真正的考验在于能否在包括扩张节奏的同时，将规模优势转化为单店盈利，在依赖外部IP和培育自有IP之间如何找到平衡点。

    当然，这些问题不会有立竿见影的答案。不过，从创立至今已10年时间，九木杂物社显然已经有了充足的时间去爬坡，如今或许也需要去证明自己能够独立行走。