OpenAI的ChatGPT广告试点正遭遇尴尬开局——首批广告主表示，投放过程技术含量较低，而且他们没有收到太多数据来证明广告效果。

据《The Information》报道，两家服务早期ChatGPT广告主的代理公司高管表示，无法证明广告为客户带来了任何可衡量的商业成果。随着OpenAI计划下月开放更多广告销售，这一早期反馈为其广告业务前景增添了不确定性。

对OpenAI及其投资者而言，广告业务事关重大。截至今年2月底，ChatGPT周活跃用户约9.2亿，但截至去年7月仅约5%为付费用户。OpenAI今年1月预测消费者收入(含广告和订阅)将达170亿美元。如何从庞大的免费用户群体中变现，广告是关键一环。

"电话+表格+邮件"：一场很不AI的广告交易

ChatGPT广告试点自今年2月初启动，面向美国免费版和最低付费版用户，仅纳入少量广告主。定价为每千次展示60美元(CPM $60)，与NFL直播等顶级广告位持平；广告主需预先承诺至少20万美元投放预算。

但购买流程令业界意外。一位广告高管透露，OpenAI至今没有提供任何自动化广告购买工具，买方只能依靠打电话、发邮件、传Excel表格与OpenAI代表沟通——这与其AI公司的身份形成鲜明反差。

更棘手的是，广告展示频次严重不足，预算消耗远低于预期。一位代理高管表示，尽管试点周期已过半，客户实际只花掉了承诺预算的15%至20%。

数据黑箱：只给点击，不给转化

广告效果难以验证的核心症结在于数据匮乏。OpenAI目前仅向广告主提供展示次数和点击次数等基础指标，而Meta、Google等成熟平台能提供受众画像、转化追踪等远为丰富的效果数据。

为弥补短板，OpenAI近期与广告技术公司Criteo达成合作，后者专注零售广告，可提供广告购买界面和一定的定向投放技术。据知情人士透露，Criteo正以5万至10万美元的最低承诺向广告主推介合作方案。

但这层合作的实际价值存疑。一位代理高管表示，OpenAI仅会与Criteo共享有限的广告定向数据；另一位与OpenAI沟通过的人士称，OpenAI向广告技术公司分享的信息仅限于非常基础的数据。

OpenAI的一位发言人表示，目前向广告主及合作伙伴提供的是包括点击、展示和支出在内的聚合数据，并预期随着广告规模扩大将逐步演进。

虽然广告技术公司也可以通过运行程序化广告竞价来提供帮助(让广告商实时竞相向用户展示广告)，但目前看来这似乎不太可能。OpenAI 的发言人表示，该公司尚未与外部公司就其程序化广告竞价代运营进行过任何讨论。

扩张在即，但中小品牌仍被"劝退"

OpenAI正在加速推进。据两位知情人士透露，OpenAI近日已通知代理公司将扩大广告触达用户范围，计划未来数周内向所有使用免费版和低价版ChatGPT的美国用户展示广告——这相较试点阶段将是显著扩容。

在技术端，OpenAI计划推出自有广告管理软件(Ad Manager)，目前正与部分合作伙伴测试自助式工具，但尚未公布大范围上线时间表。公司还在与包括The Trade Desk在内的多家外部广告技术公司洽谈，以接入更广泛的广告主资源。

不过，一位代理高管坦言，基于当前经验，不会向无力承担实验性预算的中小客户推荐ChatGPT广告。当前入场的营销人员仅从"未验证广告"专项预算中拨出小部分测试，并未从Meta、Google等成熟渠道的预算中分流。

OpenAI发言人表示："ChatGPT对许多人来说是一个值得信赖的个人化环境，因此我们有意缓慢推进——从有限的广告主和格式开始，在学习中迭代。"

本文转载自“华尔街见闻”，作者：高智谋；智通财经编辑：冯秋怡。