2026.02.28

作者 | 第一财经 刘晓颖

2026年2月下旬，一则消息引发中国时尚消费市场关注：美国知名时尚品牌GUESS将于下个月关闭中国市场所有线上线下门店。

消息源于消费者收到的GUESS官方发送的短信通知，告知因经营模式调整，全国所有线上、线下店铺将在2026年3月31日前正式关闭。

针对闭店消息，GUESS所属母公司Authentic Brands Group（ABG）今日回应称，此举是中国市场战略调整的一部分，未来将以全新模式深耕中国市场，但未披露具体调整方案。

从全球层面来看，GUESS的财务表现持续承压。包括中国在内的亚洲市场，成为拖累集团业绩的关键因素。品牌母公司于2025年6月发布的2026财年第一季度财报显示，尽管集团全球营收同比增长9%至6.48亿美元，但公司调整后净亏损为2230万美元，较去年同期的1380万美元同比增亏61%。其中，欧洲收入同比增长8%，美洲收入同比增长9%，但亚洲收入同比大幅下降20%（按固定汇率计算下降16%）。

今年1月，ABG集团宣布完成对美国品牌Guess的私有化交易。根据协议，ABG集团收购Guess知识产权51%的控股权，其余49%仍由现有股东持有，包括Marciano创始家族及首席执行官Carlos Alberini。

目前，ABG集团旗下还拥有有Reebok、Champion、Forever 21等数十个品牌。

GUESS是较早一批进入中国市场的外资服饰品牌。据公开资料，1999年，GUESS手表率先登陆中国市场，服装、配饰、香水等产品也紧随其后地进入大众视野。初期，GUESS凭借标志性的美式复古风格与极具冲击力的广告形象，迅速赢得年轻消费者青睐，成为不少年轻人心中极具代表性的美式潮牌，“穿着GUESS在街上走一圈，就是街上最靓的仔”成为当时不少消费者的直观感受。

不过近些年，随着本土品牌的崛起以及中国时尚消费的转型变迁，GUESS在中国市场也开始遇冷，开启了战略收缩，许多正价门店退出核心商圈，线下渠道也逐渐以奥莱折扣店为主，品牌影响力开始下滑。

GUESS见证了中国时尚消费市场的崛起与变迁，也暴露了国际品牌在本土化过程中的诸多短板。

有市场分析人士认为，GUESS进入中国市场后，依赖核心商圈大店布局，这种重资产运营模式在市场繁荣时期能够提升品牌曝光度，但在市场下行期，就成了包袱。核心商圈的租金成本居高不下，而随着客流下滑，门店坪效持续降低，运营成本不断增加，盈利空间被持续挤压，最终陷入“开店亏损、关店止损”的恶性循环。此外，GUESS未能及时适应中国电商的快速发展趋势。虽然已经布局线上官方旗舰店，但线上运营能力薄弱，缺乏对直播带货、社交电商等新兴渠道的布局，线上销售额难以弥补线下门店的亏损，进一步加剧了经营困境。

作为全球最大的品牌管理公司之一，ABG的核心模式是IP运营与全球授权，而非依赖自营零售终端，此次GUESS突然宣布中国全部门店关闭，或也是ABG对其进行战略重组、推动轻资产转型的重要一步。

上述分析人士也认为，像GUESS这样的美式时尚服饰品牌在中国发展多年，已经积累了一定的用户和粉丝。而中国消费市场足够大，足以容纳多元化、多样性的品牌在此地竞争、发展。