来源：源Sight

作者 | 周艺

“不愧是大城市，这都能开在商场里”。

小红书上，女性情趣品牌 “大人糖”的开店贴里，最常见的就是年轻人故作震惊地欣喜。

以前谈性色变，但当情趣用品被归类到“悦己经济”的体面行当里，终于可以被正大光明地讨论，甚至可以在逛街的时候顺便去看看，因为这些店就开在市中心的商场里。

根据艾媒咨询的数据，2019年-2024年，中国避孕套市场从193亿降到了156亿，避孕套巨头杜蕾斯在中国线上的市场份额从50%的高点降落至29.3%。同一时期，中国情趣用品市场规模从1188.7亿元增长至1942.1亿元。

药店常备的蓝色小药丸“万艾可”自2022年以来连续三年下滑，2024年销量同比下降了7.7%，国产平替金戈2024年的销量更是减少了13%。

避孕套滞销了、“伟哥”不吃了，因为年轻人的性生活已经不再需要两个人了。

如今，“大人糖”在广州天环广场的城市首店正在筹备当中。除了广州，近几年大人糖已在深圳、上海、杭州、沈阳等地开设超过20家线下门店，其中不乏有万象城这类位于城市中心的高端商业体向其递来橄榄枝。

也因此，大人糖是目前国内唯一一家通过超级单品催化出品牌心智的情趣用品公司，其产品也是目前唯一可以在线下商场买到的情趣用品。随着大人糖踩出第一条路，同行们也陆续跟进，比如情趣用品集合品牌JOYHOME蕉互也于今年1月1日在深圳龙华的壹方天地开出线下首店。

情趣用品见不得人的时代终于过去了，大家都收拾收拾准备“升咖”了。

不像情趣玩具的情趣玩具

阴暗的巷子，挂着暧昧霓虹灯的招牌，路人多看两眼就要被另一个路人行注目礼，店名语焉不详，让不论是进去还是出来的人都抬不起头。

避孕套还能在超市和口香糖的掩护下有一个“体面”的选购过程，但在网购普及之前，情趣用品交易的羞耻程度堪比戴丝袜抢银行。毕竟是有经营执照的正经店铺，也有不少店主直接更名为“计生用品”店，显得十分大义凛然。

但不论怎样，情趣用品这四个字，天然就不适合出现在公共场合。网购的时候，店家能给到的最高级别的服务可能就是让包装看起来“单纯无害”，能被消费者平静地取出快递站。

而在这样的舆论环境下，情趣用品市场常年处在“深水区”，打广告都费劲更别说进商场了。

2023年7月份，大人糖的全国首家线下店落地深圳，之后的两年半时间里，品牌的线下网络已经拓展到20个城市，共计开设了27家线下店（包含广州天环店）。

固有观念一经打破就如同潮流一样不可阻挡。开在商场里的情趣用品店，与其说是给消费者一个更真实便捷的购物场所，不如说是一次社会氛围的再塑造。

而另外一方面，大人糖获得的成功，正是女性情趣用品需求长期被忽视的一个结果。

相比已经有成熟市场的男性情趣用品“飞机杯”或硅胶娃娃，女性消费者的选择并不多。但随着行业观念的开放，女性开始成为情趣用品行业的消费主力。艾媒咨询数据显示，中国消费者最为偏好的情趣用品类型有情趣服饰/内衣和女用器具，占比分别为39.5%和38.9%。

大人糖于2019年创立，在当时的女性情趣用品市场中甚至没有可以对标的品牌。

大人糖联合创始人赵翎在其短视频中提及创业历程，称刚开始大家只凑了30万，10万元给了设计，20万去做货。“第一个产品改到第三版的时候设计那边已经不满意了，我们只能说服设计老板如果之后卖得好就三倍设计费去返还。”

这个产品就是大人糖目前的销冠“逗逗鸟”，一个想飞出笼子的鸟的造型，盖上盖子后还会有一个小夜灯的功能，达成了赵翎对这类产品的终极想法——“长得不像情趣玩具的情趣玩具”。

据赵翎透露，逗逗鸟的销量已经超过百万，而整个公司也因为这个爆款才有了生长为“品牌”的机会。

用性冷淡来宣传性

大人糖的线下空间有一个共同的特点：看不出这是一家情趣用品店。

其在深圳的首家门店以“云雾洞”为主题，主色调为米白色，灯光柔和明亮，除了情趣用品外，还会在店中摆放一些性学书籍。

这种低饱和色的门店设计与传统的情趣用品店形成了鲜明的对比，而这种与性无关，与生活贴近的方式也是其能进驻线下商场的主要原因。

2021年时，大人糖先用快闪店和慢闪店来打破商业体的固有认知，并用其极具特点的宣传内容吸引了固定受众，之后才平稳转向商场内的日常门店。

而观察大人糖的宣传策略，也很容易发现其向性知识普及、女性生活、健康欲望等主题靠近，而非传统的情趣用品用生理性快感来做宣传。

2025年8月，大人糖在常州市的中华性文博物馆举办了一场女性愉悦展，其中用便签夹、冰箱贴以及浴巾等周边来进行女性性学知识的普及；12月，大人糖还在杭州万象天地的门店中举办了名为“晒晒欲望”的展览，展出了品牌迄今出版的两本杂志《普通身体》和《普通欲望》。

大人糖的品宣策略事实上遵循着目前国产品牌高端化的逻辑。

与资深媒体人合作出版杂志、联系先锋艺术家为品牌发声、推出女性作家访谈、举办性学展览、联合公益组织做科普···相对应的，山下有松在法国办展览，实行一店一设；观夏等香氛品牌通过举办艺术展览、开书店等进行“城市地标”宣传。

大人糖在一定程度上证明，即使是情趣品牌，线下空间和审美文化的叙事场所依旧有值得深挖的价值。

蓝海or红海？

虽然大人糖在线下有所斩获，但整个情趣用品行业依旧属于“水下行业”。

公共平台一直未放开情趣用品的宣传通道，大人糖虽然已经入驻淘宝、京东、抖音等主流电商平台，但都无法进行直播，也不允许以短视频的方式进行推广带货，仅有小红书放开了直播权限。在小红书平台，大人糖的销量达到44.7万。

平台的顾虑依旧存在，情趣用品市场依旧是“戴着镣铐跳舞”，在这样泥沙俱下的市场环境中，做品牌并非是一个非常明智的决定。

大人糖联合创始人张致玮曾表示，品牌单价在行业中属于偏高的价位，“早期定价完全是赌一把的心态”。

目前大人糖的产品体系中，“兔子月”跳蛋的售价达到600元，其大部分玩具产品的定价也不低于200元。对比来看，另一家情趣品牌“谜姬”的同类产品，最高价仅为200元。

而除了价格之外，大人糖仅做女性用品的局限性也让其放弃了更高单价的硅胶娃娃产品。

专注于硅胶真人玩偶、仿真机器人的成人健康品牌“春水堂”已在新三板挂牌，实现连续6年营收增长，2024年的营收达到0.82亿元，净利润超过1700万。春水堂的旗舰店中，男用硅胶娃娃的价格大多在3000元左右。

此外，逼近2000亿的市场规模也加速了竞争者的参与。

天眼查专业版数据显示，截至目前我国现存在业、存续状态的情趣用品、成人用品相关企业超153万家，一年内的成立相关企业约59万余家。其中广东省情趣用品相关企业达到23万家，数量位居首位。

大厂的嗅觉也格外敏锐。

网易早在2017年便孵化出“网易春风”情趣品牌，2024年升级为“tryfun”，已进驻各大电商平台；美团则依靠本地生活的积累，孵化了名为“LOVE LAB”的情趣无人仓，甚至一度测试将“成人情趣”设为一级入口。

大厂入局、无人仓遍地开花、精品店进驻CBD，这个曾经“见不得光”的行业正试图证明：它也可以是一门体面的艺术，一种高客单价的情绪价值。

而面对这个近2000亿规模的赛道，进商场恐怕只是第一步，随着AI智能机器人的发展，情趣用品的未来恐怕会在这个“低欲望社会”里给我们带来意想不到的惊喜。

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