（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

　　□ 王荣琳 马保烈

　　当前，我国旅游业正处在关键的转型阶段。随着消费升级与精神文化需求的增长，单纯的观光打卡已难以满足人们对美好旅游的期待。旅游消费的核心诉求，正从追求感官愉悦的“游有所乐”，向寻求文化认知、心灵滋养与自我成长的“游有所得”跃迁。这一转变不仅是市场趋势，更是文旅产业高质量发展的内在动力。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出“发展具有强大思想引领力、精神凝聚力、价值感召力、国际影响力的新时代中国特色社会主义文化”，为文旅融合升级提供了根本遵循。在此背景下，美育——这一旨在培养认识美、体验美、感受美、欣赏美和创造美的综合教育，其应用场域得到空前拓展，正走向文旅产业前沿，成为激活文化资源、提升旅游内涵、驱动产业“品质革命”的重要引擎。

　　时代必然：美育成为文旅升级的关键

　　文旅产业的“品质革命”，本质是价值创造方式的升级，即从依赖资源与规模的“流量思维”，转向同时注重文化内涵与体验深度的“留量思维”与“价值思维”。美育是实现这一转向的天然桥梁，其逻辑与物质文明和精神文明相协调的现代化要求深度契合。

　　从需求侧看，以年轻群体为代表的新消费者是“意义消费”的主导者。他们旅游不仅是为了休闲，更是为了追求与历史文化的连接、与在地美学的共鸣。调查显示，超过七成的年轻游客将“文化体验深度”和“目的地独特美感”作为关键决策因素。无论是前往某地寻求精神栖息，还是在某地身着唐装沉浸体验，内核都是对审美价值与情感共鸣的渴望。美育能系统性地回应并升华这种需求。

　　从供给侧看，破解“千城一面”的同质化困境，必须回归文化的独特性和美学差异性。美育要求从业者具备发现与转化美的能力，能深入挖掘并创新表达一地的自然、历史与生活美学。苏州园林的造园哲学、景德镇的陶瓷美学、元阳梯田的农耕美学，都是独一无二的“在地美学”资产。以美育视角梳理和呈现这些资源，是塑造目的地核心竞争力的重要方式。

　　从政策导向看，以文塑旅、以旅彰文的融合方向对文旅产业提出了系统要求。前不久，中共中央宣传部、农业农村部等七部门联合印发了《“文艺赋美乡村”工作方案（2025－2027年）》，专门部署了“赋能乡村产业发展”“加强乡村学校美育工作”等重点任务。美育正是将政策要求转化为可体验、可感知优质产品的关键路径。它能让静态遗产“活”起来，让抽象精神“显”出来，最终转化为游客可亲近、可带走的深刻收获，服务于增强中华文明传播力影响力的整体目标。

　　内涵重塑：美育深化旅游的“获得”

　　美育赋能的文旅变革，核心在于重新定义旅游的“获得”，推动其从浅层愉悦记忆，深化为促进人的全面发展的多维度生命滋养。这不仅是产业升级的方向，也是实现“推动人的全面发展、全体人民共同富裕迈出坚实步伐”这一宏伟目标在文旅领域的具体实践。

　　一是获得深度的文化认知与审美素养。美育赋能下的旅游，将游客从“旁观者”转化为“解读者”“参与者”。在敦煌，通过数字沉浸、研学课程与亲手绘制体验，游客能上一堂生动的丝路艺术美育课，带走对中华文明的具体认知，实现审美判断力的提升。这一过程本身就是植根博大精深的中华文明、提升文化传播力影响力的有效途径。

　　二是获得情感的深度连接与共鸣体验。美育善于通过场景与艺术激发情感。旅游空间被赋予美学灵魂，便能产生超越物理层面的精神连接。文化旅游场景构建的精神场域，让游客在此完成与自我、与他人的对话，获得情感慰藉与归属感，形成高黏性的情感获得。这深刻满足了人们对丰富精神世界、追求更高生活品质的内在需求。

　　三是获得技能的启发与创造的成就感。高品质旅游应具备“授人以渔”的启发性。在木雕小镇尝试雕刻，在江南古镇学习扎染，这种从观察到动手的转变，让旅行记忆凝结为独一无二的实物成果。技能上的微小“获得”带来巨大的满足感，体现了创造的价值。此类美育实践，正是“以新需求引领新供给、以新供给创造新需求”，促进消费良性互动的生动案例。

　　四是获得生活方式的启迪与美好生活的想象。旅游是观察他者生活方式的窗口。美育能对目的地的日常生活（如饮食、节庆、手工艺）进行美学提炼，为游客提供“美好生活”样本。成都的茶馆文化与川菜美学、莫干山乡野与现代设计融合的居住方式，都可能悄然影响游客的生活观念与审美趣味。

　　实践路径：美育赋能文旅产业升级

　　将美育理念转化为产业动能，需在以下3个维度进行系统创新。

　　一是空间重构，从“风景场”到“美学场”的升维。旅游目的地应成为一个整体性的沉浸式“美学场”。美学营造需从核心景点扩展至全域范围。如山东省文化和旅游厅等印发的《关于艺术赋能乡村旅游高质量发展的实施方案（2025-2027年）》提出，推动艺术景观设计融入和美乡村建设，实施艺术景墙、艺术庭院、艺术街巷、艺术田园、艺术标识“五艺”工程，打造一批“小、美、精”的齐鲁乡艺空间。又如苏州古城的美学不仅存在于园林，更贯穿于街巷肌理、建筑语言、听觉点缀与时令饮食中，使游客获得完整协调的江南审美熏陶。

　　二是产品迭代，从观光流程到美育历程的设计。旅游产品设计应从满足“看”的流程，转向设计“感知—理解—共鸣—创造”的递进式美育历程。这要求我们不仅提供作品，更要开展艺术讲堂、作品导讲、艺术体验课等深度服务。故宫博物院通过专题线路、文物修复体验、美学研学营及文创开发，构建了从知识输入、情感共鸣到创意带走的完整美育闭环，使游客收获立体丰富的文化体验。

　　三是主客共创，从服务关系到美学共同体的构建。“品质革命”的更高境界，是打破主客二元关系，让居民与游客基于对地方美学的共同热爱，形成临时性的“美学共同体”。这需要培育“乡土美学创客”，并探索艺术家驻村、“艺术村长”等模式，让村民从参与者变为创作者。在浙江松阳的传统村落保护中，村民是乡土美学的持有者与讲述者。游客在与村民共学非遗、共享节庆的过程中，建立起基于文化尊重与审美认同的真诚连接，使“获得”超越了消费，包含了人文的温度与理解的深度。

　　从“游有所乐”到“游有所得”，标志着中国旅游业正迈向更成熟、更富人文内涵的新阶段。美育赋能的这场“品质革命”，不仅将推动文旅产业实现高质量发展，更将在山河大地上促进“诗和远方”的深度融合，让每一次旅行都成为通向美、通向文化、通向人的全面发展的收获之旅，为丰富人民精神世界、增强国家文化软实力贡献力量。

　　（作者单位：山东旅游职业学院）