茅台开始对渠道和产品策略进行调整。

备受关注的茅台2026年全国经销商联谊会于12月28日下午举行。2025年在经历了换帅，一年内飞天茅台市场价格大跌30%后，此次会议传递的信息显示，茅台管理层已开始进行针对性策略调整，明年茅台的产品与渠道策略、量价平衡等方面均将有所变化。

今年以来，飞天茅台市场批发价波动显著，从年初的2300元/瓶一度跌破1499元的官方指导价，近期又回升至1600元/瓶左右。茅台批价持续下滑，与渠道去库存、商务消费收缩、投资性囤货退潮以及电商低价冲击等因素密切相关，因此茅台管理层如何稳价备受外界关注。

会议上，茅台集团党委书记、董事长陈华表示，首先是让市场更“稳”，要坚持长期主义，致力让茅台的产品和价格适配市场需求和消费意愿，让其彰显应有的价值和意义。一方面，要供需适配稳基础，在2026年的投放计划中，适当减少高附加值产品的量，目的就是坚持市场导向和价值导向，进一步明晰产品定位，更加精准地界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群和消费场景，靶向施策开展相关市场活动和品牌宣传，打造更加稳固的“金字塔”型产品体系。另外将根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固。

另一方面，要价格合理稳预期，价格市场化改革目的是要尊重市场经济规律和消费者的选择，让产品价格随行就市。随行就市的根本目的，是要根据市场供需实际，努力促进量价平衡。价格过高或者过低，都容易引起市场波动，必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作。

在这一轮茅台价格下行中，经销商承受了较大压力。记者了解到，目前飞天茅台的打款价为1169元/瓶，但经销商配货还包括公斤茅台、生肖茅台、系列酒等产品。今年以来，其他茅台酒市场表现平平，部分产品甚至出现价格倒挂。整体折算后，经销商的综合成本分摊至飞天茅台上约为1700元到1800元/瓶。

记者注意到，今日流出的会议现场照片显示，茅台将在2026年“不再使用分销方式”。白酒独立评论员肖竹青表示，过去茅台各省销售公司会以市场建议零售价的90%向代理商分销。由于500毫升飞天茅台酒以外的许多茅台产品市场价格低于建议零售价，这部分产品加剧了代理商的价格倒挂，带来隐性亏损负担。明年“不再采用分销方式”，相当于为代理商减负。

有茅台经销商今日向记者表示，如果按当前批发价出售，算总账确实会存在一定亏损，但考虑到前几年茅台生意好做也持续盈利，现阶段的亏损尚可承受。其表示，目前还未接到具体的政策调整通知，但希望茅台管理层能真正减少市场供应量。