（来源：中国经济导报）

转自：中国经济导报

本报记者  |  邵鹏璐

    近年来，随着文化表现形式创新、技术手段迭代更新以及游客对文化体验深度需求的不断提升，沉浸式文旅演艺作为一种重要的文旅新业态受到广泛关注。当舞台不再局限于剧场，演出产品的价值也突破空间局限被多维释放。

    近日，以“智造舞台·共演时代”为主题的2025演艺新业态发展大会在重庆举办。会上发布的《沉浸式演艺观察报告》（以下简称《报告》）显示，我国沉浸式演出行业2024年持续扩容，总票房规模达18.21亿元，总观演人数突破1200万人次，形成以长三角、京津冀、川渝、珠三角四大城市群为核心的市场格局。

    从《印象·刘三姐》以天地为幕的“环境沉浸”，到《不眠之夜》赋予观众抉择故事走向的“叙事沉浸”；从《只有河南》用夯土实景构建戏剧综合体的“业态沉浸”，到《又见平遥》与观众对话感受跨越时空的穿越感……当山水、园林、古街、游船都化作“戏台子”，这种打破“台上台下”边界的演出形式，正以“政策赋能+文化+科技+场景”的复合形态，重塑大众艺术体验。

政策护航“小众”走向大众

    十年前尚属小众的沉浸式体验，如今已成为不少城市家庭的周末常规选择。中国演出行业协会会长刘克智表示，沉浸式演出已完成从先锋艺术向大众消费场景的转型，演艺不再局限于剧场之内，而是走进街区、楼宇、景区，成为城市文化肌理的一部分。

    上世纪80年代初期，在陕西西安上演的《仿唐乐舞》，作为我国旅游演艺的开拓性作品，打破了“白天看庙，晚上睡觉”的传统旅游模式；2004年，《印象·刘三姐》在广西桂林阳朔正式公演，为山水实景演艺奠定了基本的美学原则和运营模式；2016年，上海引入《不眠之夜》中文版，首年票房破1亿元；2019年后，《知音号》《成都偷心》等本土原创项目崛起，演出场景从剧场延伸至游轮、老街区；自2022年起，元宇宙、VR/AR技术深度介入，进一步推动沉浸式演出与文博、非遗、城市更新融合。

    业内人士表示，政策层面的持续发力更让市场信心倍增。今年1月，国务院办公厅印发的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》明确提出，支持在文博场馆、景区、街区、邮轮、大巴等打造沉浸式体验空间，推出一批沉浸式文旅新产品新场景。9月，商务部等9部门联合印发《关于扩大服务消费的若干政策措施》，进一步推动优质演艺资源向线下场景延伸。同时，各地也纷纷出台配套政策，从场地供给、资金补贴到人才引进给予全方位支持。如北京鼓励商业综合体等活化空间发展体验式、互动式、沉浸式演艺项目，对优秀剧目在京驻场演出最高给予100万元支持；上海着重打造“演艺新空间”，在商圈打造100个微型沉浸式场所，形成“15分钟演艺圈”；西安全力推进“演艺之都”建设，大力推动戏剧节、音乐节等业态健康发展。

游轮古建街区化身“戏台”

    中国旅游研究院发布的《全国智慧旅游发展报告2024》显示，全国85.5%的游客体验过沉浸式旅游活动。数据显示，2024年的出游人群中有超过70%的消费者年龄介于19~35岁之间，这一年轻群体不再满足于“走马观花式”的打卡游览，而是追求“情绪价值”，沉浸式体验带来强烈的感官愉悦，精准契合年轻群体的需求。

    沉浸式演出的核心，是让文化“活”起来，让观众“走进”文化。

    在《长安十二时辰》主题街区里，游客身着汉服穿梭在“万国笙歌醉太平”的盛唐长安景象中，沉浸打卡文创工坊、实景剧本杀等带来全新体验。街区的衍生收入甚至超过了传统演艺项目，当沉浸式演艺从“表演产品”升级为“文化消费生态”，其生命力便不再依赖单点收入来源，而是建立在IP价值网络协同效应上。

    在湖北武汉，《知音号》将长江游轮改造为“移动剧场”，观众登船后换上民国服饰，跟随“卖报人”“歌女”的动线，在船舱、甲板间体验20世纪30年代的汉口生活。据项目运营方介绍，2024年该剧全年演出386场，场均上座率92%，单场最高收入超20万元。

    在上海，《不眠之夜》将酒店空间转化为“麦克白的世界”，观众戴面具自由跟随演员，从90多个房间的线索中拼凑剧情。该剧2024年驻演358场，复购率达45%，不少观众为解锁不同剧情线“二刷”“三刷”，成为长三角地区沉浸式演出的标志性项目。

    在四川成都，《成都偷心》打造超1万平方米的“解谜空间”，观众通过扫码、破解密码触发隐藏剧情，甚至可参与角色表演。剧中融入的蜀绣、盖碗茶等文化元素，让年轻观众对本土文化的认知度显著提升。

    近日，北京西城区2025年“会馆有戏”系列活动收官。在湖广会馆、正乙祠戏楼等7处文化地标，120场演出与体验活动轮番登场，既有传统戏曲演绎经典，也有木偶、杂技互动工坊的趣味体验，更有跨界票根联动的创新呈现，累计吸引线下观众超7000人次。其中，湖广会馆在百年古戏楼基础上打造“三台两院”空间，2024年推出沉浸式剧目《湖光洄梦》，2025年升级推出音乐剧《金风玉露》，全年演出超300场；正乙祠古戏楼11月单月演出12场，4位梅花奖得主同台献艺昆曲《古祠赏梅》，实现“融戏于景、戏景相融”。更创新的是“票根经济”模式，观众凭演出票根可在一得阁、中国书店等合作品牌享受消费优惠，累计实现2000余张票根的消费转化。

同质化高成本待解

    尽管市场火热，但《报告》提出，行业正处于“规模扩张”向“质量提升”转型的关键期，多重挑战亟待突破。

    《报告》显示，沉浸式演出存在内容同质化问题，部分项目缺乏原创剧情设计，依赖技术堆砌与场景复刻。高成本与盈利难的矛盾同样突出，中型项目前期投入普遍较高，单场客流受场地限制明显，行业盈利项目占比偏低，多数需依赖外部支持。与此同时，300~1000元的票价让不少普通消费者望而却步。

    此外，业内人士还提出，目前行业缺乏统一标准。什么是“沉浸式演出”、场景改造到什么程度算“沉浸”、安全保障有哪些要求……这些都没有明确规范。建立从内容创作到安全服务的全流程标准或是行业下一步发展的关键。一方面，需要做好差异化主题开发，深挖地域文化内核，摒弃“拿来主义”，鼓励创作者深入挖掘本地历史文化、非遗技艺、民俗风情等资源，打造不可复制的演艺内核；同时，活化传统文化资源，延长体验链条，同步开发与主题相关的文创衍生品、剧本杀、研学课程，利用老旧厂房、历史街区打造主题餐厅、特色民宿等业态，形成“演艺+体验+消费”的完整产业链条，使沉浸式文旅演艺成为传统文化“活态化”表达的重要载体。另一方面，在提升技术与演艺内容深度融合的同时，可构建集票务管理、客流监测、用户画像分析、舆情反馈于一体的智慧运营平台，提升效率并保障观演的舒适性与安全性。