来源：@21世纪商业评论微博

记者丨韩璐  编辑丨谭璐

“品牌需要较长培育期，我们也在做适度调整。”

11月19日，74岁的李如成，出席雅戈尔业绩会，就多品牌战略业绩停滞，他如此回答。这位服装大佬，月初刚发指示，全力攻坚冬令品类销售，以扭转1-9月增收不增利的局面。

2024年开始，李如成全面退出房地产，加速清理金融资产，用于投入时尚产业。

他在2025年大幅加码服装主业，收购高端童装Bonpoint，又新开了140家自营店铺，并在长春、西安、成都等地，陆续开出5家商务会馆。

“未来一年，我们计划在北京、深圳、昆明、沈阳等城市继续推进商务会馆建设。”

雅戈尔方面对《21CBR》记者表示，目标是在30座城市开30家商务会馆。

年底冲刺

时尚行业的钱，不好赚。

李如成认为，必须做好品牌，才能改变销售下降的颓势。他多年来打造了一个矩阵，主品牌为YOUNGOR（雅戈尔），又布局多个细分赛道：

如奢品男装MAYOR（美雅）、汉麻品牌HANP（汉麻世家）、运动休闲HART MARX（哈特·马克斯）、潮牌UNDEFEATED、户外HELLY HANSEN（海丽汉森）、手工皮鞋CORTHAY，以及新入手的童装Bonpoint。

针对各个品牌，李如成做了不同部署。

官方介绍，各品牌根据定位、赛道、热度、消费场景与群体，在企划、设计、推广、会员服务等均存在差异，目前由各事业部独立运营。

其中，主品牌雅戈尔、美雅、哈特·马克斯、汉麻世家以及CORTHAY，李如成放在宁波总部运营。

海丽汉森、UNDEFEATED和Bonpoint则由上海总部运营，由李如成的女儿李寒穷负责；年初斥资15亿收购Bonpoint，正是由她操刀。

李寒穷在19日的业绩会上指出，各个品牌可在供应链资源共享、市场推广联动、目标客群交叉引流三大维度，实现高效协同。

雅戈尔的产品体系，正从原本的商务男装为主，调整为行政商务、婚庆、户外休闲、女装四大系列产品。

年初，李如成试点战区改革，改变分配体制，形成东部、中部、南部战区，各自侧重渠道、货品、物流、店铺的管理，以焕发内部二次创业热情。

他又把时尚体验馆升级为商务会馆，开出品牌集合大店，店内提供定制服务和数字化体验。

截至9月末，他开出了22家商务会馆。

雅戈尔告诉《21CBR》记者，会馆面积在1500-4000平米不等，不只是购物，更是社交、服务和文化传播平台，30家会馆将在明年全部开出。

喜忧参半

凡事预则立，李如成已定下明年的重点任务。

他计划，“细化产品企划、加强渠道建设，设立南北开发部，建设自营开发队伍，重点线上推广”。每一项，都意味着资金与资源的投入。

以渠道建设为例，商务会馆均为自购物业，今年上半年的装修花费超过3000万元。

针对不同品牌，李如成也有更细化的部署。

管理层介绍，主品牌的渠道调整，是加大对高端购物中心、奥莱的进驻力度和落位，同步拓展年轻客群。

今年双11期间，主品牌雅戈尔进入抖音男装热销榜单Top20，其新增销售额处于2500万－5000万元区间，不算很高，却以527.9元的销售均价，居国货男装之首。

美雅、汉麻世家等品牌，既进驻商务会馆，又会拓展独立店。

海丽汉森、UNDEFEATED等品牌，则独立拓展渠道；童装品牌BONPOINT，现阶段以平稳过渡、整合为方向。

2024年末，李如成联手银泰管理层，出资74亿元收购银泰百货。接手后，李给予管理层充分的运营空间，积极为旗下品牌创造机会。

“与银泰开展渠道、营销、会员服务升级方面的协同与合作。”雅戈尔方面表示。

李如成强力推动“大店战略”，今年以来，雅戈尔新开自营店铺140家，关闭115家并调整了93家，到9月末，其自营门店增加至1896家。

渠道扩张和升级，不可避免推高了成本和费用，短期利润承压。

1-9月，其时尚板块营收50.37亿元，增长约一成，净利润2.08亿元，下降超四成。

可喜的是，李如成的多品牌战略开始奏效，户外休闲、女装系列均是新的增量盘，前三季度其他品牌的营收，同比增长超两倍。

对此，李如成在业绩会上透露，为了提高户外休闲的比例，正与英国设计师RÆBURN合作，开发新的商旅系列。

收拢拳头

李如成，已执掌雅戈尔集团46年。

他早年大胆进军地产与金融投资，回报丰厚，推动一家服装巨头，成长为横跨多领域的商业帝国。2024年，全集团收入达到1646亿元，总资产达到980亿元。

明确了时尚行业主航道后，李如成专门将“雅戈尔集团”更名为“雅戈尔时尚”，开始缩减其他非相关产业。

李已多次确认，退出运营30多年的地产，不再新推项目。其最后一个集中交付的楼盘，为宁波明湖懿秋苑，今年第四季度起结转交付。

到9月末，其地产存货的账面价值为66亿元，尾盘去化速度受市场影响较大，净利润1.17亿元。

投资方面，李如成也逐步退出存量项目。

6月末，雅戈尔公布，过去一年，已出售中信股份、中信银行、博迁新材、上美股份等金融资产，累计成交41.75亿元，占其2024年净资产的一成以上。

投资业务仍是其业绩支撑，去年贡献约8成利润，今年1-9月，又产生约20亿元的纯利。

抛售金融资产，一定程度上维持了李如成的现金流。他在年初透露，近两年，雅戈尔在布局商务馆和自营专卖店上，已累计投入150亿元。

在李如成看来，多元化产业的整合与取舍，是“痛苦的抉择”。他将2024年视为深度调整年，今年则是承前启后的一年。

“诸多业务还在探索路上，存在不确定性。”公司方面对《21CBR》记者坦言。

好在，部分品牌已呈现出增长势头，李如成称，做品牌不能怕“烧钱”，自主品牌做精做大，厚积薄发的时候也就到了。

图片来源：雅戈尔，除标注外