来源：20社

万万没想到，赵露思与银河酷娱月初开始的解约大战，是小红书接下了这波流量。

在控诉银河酷娱的微博发布第二天，她就在小红书开启直播，此后连续直播十几天，除了场均观看超千万，赵露思也成为小红书站内首个粉丝过两千万的博主。

同时，她穿的衣服、吃的零食、戴的配饰，都成为了爆款。其中出现的一款名为Aaaaapple的苹果干，因为被网友发现与赵露思存在关联，还陷入了“假助农”争议。

但也许对于小红书来说，更重要的是，小红书电商终于不再是用户无感了，大家在直播间看到后，直接就在Aaaaapple的店铺下单，而非跳转其他平台。

如果说，这可能是小红书加速商业化的某种信号，那么另一个信号更为重要。

8月12日，小红书内部宣布重大组织架构调整，正式组建大商业板块。

某种程度上，这是小红书希望组织内部能形成一股合力，专心“搞钱”。

黑猫白猫

小红书的商业化，主要是电商和广告两个方向，此前的内部组织体系是分别纵向搭建。

新的大商业板块，简单来说，就是电商部门（也就是交易部）与负责广告的商业部，合在了一起。

这个板块由首席运营官柯南（丁玲）担任总负责人，与首席营销官之恒（王雅娟）共同组成领导班子，推动产品、技术、人才等资源的跨部门协同。

今年以来，小红书在两块业务上都分别加码。

5月，小红书升级蓝链功能，并与淘宝、天猫、京东合作推出“红猫计划”和“红京计划”，打通从种草到购买的全链路；6月，推出“友好市集”，扶持平台优质商家。

但其中最被关注的是与阿里、京东的合作，这意味着小红首次全面开放笔记外链，允许用户从种草内容直接跳转至淘宝、京东完成交易。

从内容电商平台的过往经验来看，抖音和快手主要商业化方向也是广告和电商，而且这两块业务一直存在、并行。

实际上，对于内容电商平台，广告和电商天然就有协同效应。广告分为两种来源，由平台上的商家花钱投流曝光（也就是内循环广告），以及外部商家的效果广告（外循环广告）。

当电商快速发展，内循环广告当然也随之增长。快手在2021年时，内、外循环广告的比例还是3:7，到2024年已经变成4:6 。

目前小红书电商的发展，还只能说是刚刚起步。根据此前彭博社的报道，2024年小红书电商GMV约为4000亿元人民币，远低于抖音电商（3.5万亿元）、快手电商（1.39万亿元）。

小红书独立电商部门，2023年8月才正式成立，由原直播业务部门与电商业务整合而成，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

5月小红书开放外链，一度被解读为小红书要放弃电商。虽然这个判断不成立，但在当下，平台流量分配上，电商和广告确实也是一种竞争关系。

而且，相比一直在做规模还是保调性之间徘徊的电商，小红书广告增长潜力更大。

凯度数据显示，超过94%消费者在购物前会被种草内容影响。作为中文互联网最重要的种草平台，截至2025年8月，小红书月活跃用户数已突破3.5亿。

今年，小红书上市消息频传，此前甚至有消息称将于年内完成IPO。

如果要在上市前做大公司营收，那么将两大业务整合起来，形成合力，也是一个合理的选择。

基建还需进步

不内耗的其中一部分原因，是小红书的电商基建依然和业内成熟的电商平台有着一定距离。也是小红书正视自己的长处和短处，采取的现实策略。

这也是一个老问题了。品牌商家非常清楚小红书种草的价值，究竟这个价值能实现多大的转化、是否能被量化，在很长一段时间都无法完全被弄清楚。在小红书的爆文，究竟带来了多少其它平台的销售，大家都不知道。

此前，小红书主要有两个工具。一个是灵犀，品牌方将自己的销售数据进行合作，通过小红书的商业工具进行分析。

另一个则是和第三方平台合作，共享数据。小红书分别与淘宝联盟、京东、唯品会等组成小红星、小红盟、小红链，其核心目标就是实现小红书的种草数据和各平台上转化数据直接打通。但也就只能看到种草合作投放的数据。

一位外企大KA的市场从业者就跟我们说，和国际总部汇报的时候，大老板们要看的是资金清晰的转化链条与回报率。

在很难直观呈现小红书种草的效果的时候，中国分部更倾向于投放天猫、抖音等能够直接种草并下单购买的电商平台。

但这位从业者也觉得可惜，毕竟他们的产品在其它市场的表现良好，预算不算少，在小红书上也是有潜在爆发机会的。

上文提到的小红书对天猫和京东的部分外链开放，也是对这个问题的回应。这个外链的品类被控制在了大快消、大健康，和大户外运动这三个行业，并不是全面放开。

这满足了在站内商品供给还不够丰富的当下，用户一直在笔记下方“求链接”的需求。

如果主导广告和商业化部门和主导电商交易部门，能够形成一个统一的对外出口，在货币化上的效率肯定会更高，对于品牌方也更省事。

从实际角度出发，当下品牌方在小红书上更多的预算，还是在广告投流、内容种草上。

如果小红书能够形成一套有力的方案，让品牌方能在投效果广告的时候，也同时考虑投电商转化，这是一件非常有利于提高GMV的事情。

要实现上述的理想状况，还需要小红书提高自己的执行力和基础建设。

一个是在小红书体系内的电商投流系统。蒲公英系统大家比较熟悉，就是品牌投放KOL时使用的广告系统。

但对于两个专门应对电商投流的聚光（站内外曝光加热）和乘风（站内电商曝光加热）两个系统，小商家遭遇投放了不少预算，但不出单的问题。而且，重新学习小红书的投放逻辑，对他们来说也是一个不小的学习成本。

另一个则是，在最擅长的“种草”能力上，小红书也还有很多进步空间。拿着钱的品牌，对于小红书在内容和交易两个业务的融合上，还有高的需求。

但是，在小红书，这个功能迟迟没有被开发出来。他收到的反馈是，人员确实不足，还没能腾出手来开发。

“其实像这种类型的虚拟产品，在小红书上的种草效果是很不错的，但就是卡在了最后的售卖。”

这是一个先有蛋还是先有鸡的问题。

如果没有规模和足够的交易数据支持，很难建立一套新的基础设施；但如果没有充足的基础设施，商家又很难在小红书上进行交易。

如果商业化的广告数据能和电商交易功能进一步打通，相信也有利于此类交易的增长。

镜鉴在前

这样做的小红书，依然处在一种相对危险的不稳定状态中。

虽然有些不准确，但快手和B站，就预示着小红书的两条不同的路径。

要么内循环带动外循环，要么甘心做流量贩卖的生意，不然在商业竞争里很难完全脱颖而出。

快手和B站经典产品形态，都比抖音更接近小红书：双列，给予了用户充分的选择权。这种形态，相对单列的沉浸式瀑布流，相对不利于广告和电商内容的消费和转化。

三者都有社区属性，B站需要广告“融入”社区文化且不能“吃相难看”，小红书天然欢迎消费相关的内容但挑剔种草真实性，快手则有老铁的初始信任机制。

但如何处理社区氛围、用户增长和商业化的三角问题，它们走出了不同的轨迹。

对快手而言，在疫情期间广告大盘走低的情况下，背水一战，程一笑作为唯一管理核心，2022年底亲自下场带队电商，是正确的一步棋。

外部广告靠不住，就要建立起平台内电商-广告“内循环”。程一笑的判断是，“电商业务是公司未来增长的重要引擎之一”。

一把手亲自挂帅一线业务，对于打破内部业务协同中的藩篱和内耗，非常重要。

在不破坏社区氛围的前提下，电商为核心战略起效了，以一己之力拉动了广告和其他业务的增长。

2023年快手电商GMV首次突破万亿规模，广告收入603亿元同比增长23%。全年营收首次突破千亿，并终于实现扭亏为盈。此后2024年，广告收入增幅同样超过了20%。

快手抓住了品牌寻找流量价格洼地、产业带做电商的重要窗口期。

当然，拓展商家的同时，对广告产品的优化（全站推广的进一步智能化）也是广告增长的基础条件。快手最近的广告工具，更是引入了AI投放策略、AI素材生成的能力。

图源自Morketing）

而对B站来说，其社区氛围对商业化的敏感，如今仍有余威。管理层在商业化探索上也更为迟缓。在2022年，B站才第一次把商业化提到了与社区增长同等地位。

B站做效果广告的路线，不是自建电商生态，而是把基于内容的交易流量输出到站外电商平台，也就是B站所说的“大开环”策略。选择相对更轻的方式。

B站推举出的宝剑嫂、鹦鹉梨、Mr迷瞪等头部UP主直播带货，一度单场交易非常可观。但规模化、常态化的带货生态并未生长出来。家电、数码类品牌与UP主深度共建内容的案例效果显著，但有同样的问题——难以规模化。

另外就是标准化的商单，也就是用户看到的很多格式化的“中插广告”（拼多多、1688、妙界），丰富度不足。

不过即便如此，因为基数低，B站的广告仍高速增长，Q1广告收入20.0亿元，同比增长20%。

但要注意的是，广告收入前五是游戏、网络服务、电商、家居家电、汽车。扛大旗的，还是B站古早的拿手好戏游戏。

对小红书来说，快手和B站是同一个年级的同学，都在解答社区如何盈利的难题，答题偏重和进度不一。但这两位同侪，都是很好的镜鉴。

快手的经验是，明确的第一目标（电商），能够驱动平台整体生态。而B站的警戒是，商业化基建取巧取轻，是差异化打法，但野心多大，决定了未来战场多大。

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