“不仅‘卖家秀’，现在连‘买家秀’都不敢信了。”7月25日，来自北京的秦女士对记者感慨道。她表示，以前上网买衣服，商品的评论区是最重要的参考，而现在，很多评论区都是清一色的好评，买回来的实物却“惨不忍睹”。

记者采访发现，之所以出现这种反差，源于部分商家“自导自演”，以虚假好评诱导消费者下单。例如，在某电商平台一件连衣裙的评论区，有几条“买家秀”看似由不同用户发布，但照片中人物的容貌、表情和动作却如出一辙。将照片放大，几位“买家”竟都有6根手指，疑似AI生成图片时出现的失误。有网友看出端倪，在评论区愤而跟帖，“一眼AI”“真是做戏做全套”。

除此之外，有的商家不“生产”评论，而是成了评论的“搬运工”。一些消费者发帖称，自己在微博、小红书等平台分享的照片、文案被商家盗用，原封不动地出现在商品评论区，也有卖家诉苦称，自家评论区几乎被其他店铺“搬空了”。

为了将商品包装得更具吸引力，一些商家甚至还寻找“水军”中介购买好评。

“拥有全国IP”“大量真人好评”……在某二手交易平台上，记者以商家名义联系到一“水军”中介，对方表示，“半托”（中介将商家和刷手拉进一个群，商家引导刷手操作）的价格为每单5元，“全托”（商家将刷好评全过程交给中介）为每单7元。另一家售卖“鱼塘”（刷手群）的中介表示，只需支付498元，便能进入20个“鱼塘”，每个“鱼塘”有近500人。

对此，北京盈善律师事务所律师张清鑫表示，商家冒充买家留言或雇人刷评论的行为，侵犯了消费者的知情权和选择权。“水军刷评”的黑产链还会破坏网络安全，衍生出诈骗、侵犯个人信息等其他违法犯罪行为。

“虚假评论泛滥，危害是多方面的。”北京理工大学计算机网络攻防对抗研究所所长闫怀志分析称，当真实评价被虚假好评淹没，消费者购物如同“雾里看花”。从长远看，若形成“谁造假谁得利”的恶性竞争局面，不仅会挤压诚信经营者的生存空间，削弱电商平台的公信力，还会给社会诚信体系造成冲击。

对于治理虚假好评，闫怀志认为，监管部门须提升违法成本，引导平台建立“一处受罚，全网受限”的联合惩戒机制；平台应“守土尽责”，加大AI识别技术投入，升级算法，对多次违规的商家限流乃至封号；行业协会可引入第三方信用评价机构，定期发布“红黑榜”，形成褒善惩恶的行业氛围。

“平台应赋予真实‘买家秀’更大的权重，同时畅通消费者举报渠道，铲除虚假评论滋生的土壤。”张清鑫说。