来源：品饮汇观察

“我们的产品比竞品更好，我们的原材料更优质，特别添加了XX营养元素，体验更好......”，领导滔滔不绝地介绍自家的产品，脸上洋溢着得意的笑。

“我们的产品力要比竞品强，我相信这支产品一定会大卖......”

但现实情况是，大多数产品总是从开始的信心满满，到不久后的黯然离场。

明明我们的产品更好，为什么消费者就是不认可呢？

企业产品做得“更好”，却无法打动消费者，本质在于“差异化做错了”。

为什么产品“更好”，却卖不动

1. 同质化的商品，没有竞争壁垒

当产品和品牌力差不多的时候，在消费者看来就是同质化产品。

伊利、蒙牛，哪个品牌力更强？雪花清爽、青岛清爽有什么区别？除了品牌不同，绝大部分消费者都说不出他们之间的区别。

既然在消费者看来是同质化产品，那为什么只买竞品，不买我的呢？

同质化情况下，复购往往靠“消费者惯性”与“产品易得性”。

记得小时候，第一次吃伊利小布丁，觉得奶味很浓。有一次，又打算去买伊利小布丁，在冰柜里翻找了好久，只有蒙牛的小布丁，于是不情愿地买了蒙牛小布丁，吃起来，感觉奶味没那么浓（其实蒙牛小布丁比伊利要大一圈，价格一样，口感也差不多）。

后来，伊利小布丁到货了，我还是会优先选择伊利小布丁。在没有伊利小布丁的情况下，又买了几次蒙牛小布丁，感觉也挺好吃的，因为我已经习惯了蒙牛小布丁的口味。

这就是同质化竞争，决定购买的是消费者的习惯，先入为主的产品享受习惯的红利。

可以看出，要打破这种习惯，除非你把竞品给屏蔽掉，让消费者买不到竞品。

先入为主的竞品，相当于在消费者心中建立了一座城堡，你去和他正面竞争，相当于竞品在“守城”，你去“攻城”，往往需要持续投入数倍于主竞品的资源才可能改变竞争格局。

2. 所谓差异化的商品，没有形成真正的“差异化”

大部分品牌的“差异化”，都是站在企业视角，而非消费者视角。

消费者每天进超市会看到很多产品，不可能去研究每一个产品，了解它的真正价值，大多时候只会通过一些显而易见的特性来了解产品。

举个例子，某头部乳品推出娟姗牛奶，因为娟姗牛种是外国优质且高贵的牛种，但消费者感知不到这种牛奶的好处，自然没人买单。

类似的例子还有很多，比如某酸奶强调国外**菌种，消费者是没有感知的。除非消费者对**菌种已经有了广泛的认知，这个时候强调**菌种才是有效的。

不要把消费者想象成专家，对什么都懂，消费者感知不到的东西，对于他而言，就是不存在。

尤其是一些高端产品，你要有支撑高端的购买理由。恒大冰泉宣传深层火山矿泉，到底有什么好处，消费者不知道。

某苏打水早期宣传自己的弱碱性，弱碱性对消费者有什么好处，也许行业内部的人士知道，但消费者不知道。

凡是没有被消费者理解，没有形成消费者核心认知的产品，对消费者而言，在同品类中都是同质化产品。

3. 信息过载削弱消费者感知，“卖点多” ≠ 差异化

“把产品的优势都写上”，公司某产品的宣传海报上密密麻麻写满了产品的优势，“三大卖点、八大优势”，生怕消费者对产品的优势了解不够。

这是典型的内部思维，优势太多，消费者反而记不住，那么产品便没有了特色，于是，在消费者眼中，和其他同类产品并没什么区别。

某奶粉厂家反复地告诉消费者，“我们的产品有DHA、ARA、益生菌等各种营养成分”、“我们的产品采用了最先进的生产技术”、“用了都说好，能让宝宝变聪明、能提升免疫力、促进肠道健康”、“接近母乳，喝了不上火”......

产品利益点是各种混乱，消费者听着一脸懵，却迟迟不敢下单。产品的卖点并不在多，而在于能精准切中消费者的需求。

4. 差异点与消费者核心需求无关

非主流的需求无法驱动消费者的购买行为。

比如可口可乐公司曾经推出一款香草味的可口可乐，因为通过市场调研，香草是消费者最易接受的甜点风味（如香草冰淇淋、蛋糕等），但可乐的消费者并不买账，一度在市场上销声匿迹。

同样地，某酸奶也推出各种口味的产品：蓝莓、香草、草莓等，都是消费者喜欢吃的水果或风味，如今只有原味最畅销，其他产品在市场上难觅踪迹。

尤其是在消费者对产品口味形成一定偏好的情况下，新增口味只是一定程度蚕食了原有口味的销量，无法带来新的增量，同时也浪费了厂家和经销商的资源。

真正差异化的好产品，是什么样的？

首先，包装的差异化要显而易见，形成第一感知，第一记忆

包装差异化，不要为了差异化而差异化，要以满足消费者的需求为前提，心理需求也好、功能需求也好。

1. 包装的功能差异（安全/便捷）

之前在终端走访过程中，问消费者为什么选择燕京U8，很多人回答“瓶子好看，而且是拉环，开瓶更安全”。

而在行业内人士看来，第一眼看到燕京U8，大家的反应是，“这个瓶子好难看”、“太臃肿了，不符合消费者的审美”，行业内人士和消费者的反应完全相反。

营销中有一句话，与众不同胜过更好，说明了这个道理。U8的瓶子差异化，尤其是瓶盖，用拉环的形式，方便开启，减少了爆瓶风险，哪怕是女性，也能轻松一拉，就能打开。

你去大卖场看看，现在销量不错的大米包装更加精美、小包装，这当然不是为了差异化而差异化，而是顺应现在单身、双人家庭对小包装的需求趋势。

2. 包装审美差异（复古/高级感）

某啤酒大厂有一款特色产品“老雪”，近两年销量增长很快，但它并不是公司的主推产品，在终端也没有投入资源去推广。

“这支产品确实是好产品，自带流量，铺到终端就有动销”，这是很多经销商的真实反馈。

来到店里面问老板，得到的一致答案是，“包装复古，能吸引消费者；而且比普通啤酒多出100多毫升，消费者喝习惯了，复购率也高了”。

3. “包装看得见的高端”才有社交价值

尤其是价格远高于主流价格的产品，要让人看一眼就能感受到产品的高大上。

很多产品强调自己的与众不同，从产品内在的成分去宣传自己的与众不同，但外观和同类产品没太大区别，结果“泯然众人矣”。

早期的恒大冰泉，走高端路线（5元一瓶，远高于瓶装水主流价格带2元/瓶），但它的包装形式和其他平价瓶装水包装没什么两样，就是换了个颜色。看看国外的高端水，用玻璃瓶装，造型也与众不同，甚至有的瓶子设计得像艺术品。

高端的东西多少带有炫耀的成分，这是人性，既然是炫耀，那就要显而易见。凡是奢侈品，为什么那个商标总是那么大、那么显眼。

人是视觉动物，第一眼没抓住眼球，便错过了和消费者交互的机会。这种情况下，你需要花费更多的资金、精力，去获取消费者，所以说，包装上的与众不同，好比产品自己会说话。

其次，核心价值要能“一句话能讲清”。

不用解释，消费者也能理解的核心价值，才是产品的真正价值。

元气森林，强调0糖0脂0卡；简爱酸奶，0蔗糖......其他没了，消费者就很好理解。

快消行业的宣传不需要高大上，有些公司高管想要追求高大上，红牛早期的广告语“困了累了喝红牛”，后来换成了“你的能力超乎你想象”。再后来，红牛早期的经典广告语被东鹏特饮套用了，直到现在还在宣传“累了困了喝东鹏特饮”。这当然不是简单的拿来主义，而是请了特劳特咨询公司，花了大价钱调研，得出来的结论。

最后，产品价值要符合目标消费者的认知。

如果产品本身价值低于消费者对产品的预期，消费者会有受欺骗的感觉，甚至会给产品带来反噬，快速扼杀产品。

某乳品2017年推出一款产品“果果昔”。名字好，当时正值奶昔火爆时期，很多消费者看到这个名字，第一反应大都是酸奶。

而且大紫色的视觉元素在牛奶堆中特别扎眼。上市头两个月销量好得超出公司预期，一度还断了货。可后来动销就差了，一年后逐步退出了市场。

好多买牛奶的消费者都会拿起这款牛奶看一看，还有的消费者提着走了，之后又放回来了，嘴里念叨：“原来是饮料，我还以为是酸奶”。

大卖场导购抱怨道，“包装上能不能不要写‘饮品’两字”。没办法，根据广告法必须要写。

因为产品本身不符合城市消费者对健康的需求而折戟沉沙，真是浪费了这么好的名字和显眼的包装。

写到最后

增量时代，哪怕不选品，努力往前冲，结果也不差。

当前，供大于求的市场环境，决定了“选对产品比后续推广产品更重要”。好产品，能获得自然关注，节省营销成本，缩短产品的成长时间。只有产品选得好，才能取得事半功倍的效果。

真正好的产品，不是“企业眼中的好”，而是“消费者眼中一眼能懂的好”。

产品选得好，资源省一半，但选错了产品，即便倾尽全力，依然难以撬动市场。尤其在供需错配、消费需求分层的时代，如何基于消费者需求匹配对的商品，成为产业链上下游必须解答的时代命题。

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