新华财经上海7月8日电（谷青竹） 今夏的顶流赛事江苏城市足球联赛（以下简称“苏超”），正引来越来越多互联网公司入局进行品牌营销，一场围绕现象级体育赛事的流量商战正拉开序幕。

据相关数据显示，在“苏超”热度的引爆下，2025年6月整个赛季的官方赞助价格已一路飙升至300万元，且“一席难求”，品牌加速布局“苏超战线”。尽管体育活动与商业品牌的“联姻”并不鲜见，但这一次的“结合”却向公众展现出一些不同于往常的“打法”，互联网大厂在“苏超”战场的营销透露出哪些新动向？

阿里系“内战”

2025年6月底至7月初，阿里系旗下淘宝闪购、支付宝、花呗、余额宝四大品牌分别冠名“苏超”的不同球队，引发网友调侃“江苏散装阿里也散装”。而阿里系品牌营销也以借势造梗的战略展开。

6月30日，淘宝闪购以“助常州I臂之力”为口号，在官博宣布冠名常州队。其官宣文案还包括“常州队是全国网友一起淘到的宝”“常州队就像是苏超的优惠券，淘宝闪购每天都送大额优惠券，我们都送得多、送得快”等巧妙契合赛场热点与自身业务的营销段子。

让“剧情”变得更精彩的是，仅在淘宝发布消息半小时后，支付宝立刻官宣冠名徐州队，而理由是“C位属于苏C”（徐州车牌为苏C）。其后在同一天，闻声赶来凑热闹的花呗也官宣赞助无锡队，以“无锡”和“无息”的谐音梗来宣传“花呗有41天无息期”的品牌卖点。

就在7月1日，自称“着急了一晚上，终于上桌了”的余额宝，以文案“余额宝攒着，扬州队攒呢”官宣冠名扬州队，以扬州方言为“攒呢”（真厉害之意）为灵感，宣传品牌的利益点“攒钱”。

到7月5日，优酷宣布“直播苏超联赛”，并给上述四品牌送去了“是在打掼蛋吗”的嘲讽——文案用意在于，通过对比之下“不站队”的独特姿态，突出全赛事线上直播的业务特征。对于主打“小球战略”的优酷体育而言，拿下“苏超”直播权不仅是顺应流量的考量，更是对体育内容生态的有益补充。

而迄今还未冠名“苏超”的菜鸟则收到玩笑建议，希望以其名称的含义与最后一名常州队联动。随着“菜鸟遭拒”的传言不胫而走，菜鸟也主动寄语常州队“秉持菜鸟之心，超越鸿鹄之志”。仅靠与“吃瓜网友”互动便顺势“蹭”上网红常州队的流量，菜鸟可谓尚未出资却已然“赢麻”。

看似“散装”实则“精装”，阿里系的“内战”也是“团战”。在热点快速变化的时代，阿里诸品牌一方面巧妙地融入了“苏超”各市的地域特色，另一方面也借用了赛事“爆火出圈”的精髓，以趣味冠名的“小切口”唱了吸睛的“大群戏”，为后续营销打开了通道。

即时零售三巨头再现“行业德比”

美团、京东、阿里系（饿了么和淘宝）的外卖大战还在加码，三方竞争的核心之一就是抢夺客源。而从营销层面重塑消费者的认知和偏好则成为关键。这场营销比拼的触角同样伸向“苏超”，在绿茵场外平行开启了即时零售的“行业德比”。

虽然阿里系相互推流热热闹闹，但饿了么在这波“苏超”联动中的存在感，只能形容为“重在参与”。饿了么仅在南京、苏州、无锡三座城市，以“饿了么送‘真’菜”为主题发起“免单”活动。具体福利机制是，只要比赛中这三个城市的队伍有进球，就在该城市立刻派发10000份免单订单。虽然切入了“苏超”语境，又点亮了平台的业务“点外卖”，但传播上缺乏足够的内容和联动策略来放大效果，只是字面意义上的“借”了一下热度。

相较之下，美团虽然下场最晚，但绑定营销更显积极。7月4日，扬州队在余额宝冠名后，又迎来美团休闲玩乐官宣赞助。

据扬州发布，美团在扬州的业务布局中，涵盖了美甲、宠物、手工、亲子、足疗等200多种服务，仅洗浴足疗店在美团上就有2000多家。美团数据还显示，在扬州主场比赛期间，异地消费者贡献的扬州足疗、洗浴订单量较赛前增加了40%。当城市特色与品牌业务一拍即合，美团便以赞助扬州队为契机，推出了如每天提供1万个足疗按摩免单名额等一系列促消费活动。

在此轮比拼中，京东占据了“地利”。刘强东作为宿迁人，他创立的京东可谓是江苏“自家孩子”。在这场借势“苏超”的营销战中，京东不仅是目前三巨头里第一个（6月13日）正式承接“苏超”热度的品牌，也是其中唯一拥有官方战略合作伙伴身份的选手。

从目前已曝光的动作来看，京东的确打出了一套更全面系统的组合拳。除了刘强东承诺到场观战的“总裁营销”、冠名宿迁队这个“题中之义”，还喊出了“场上十三太保，场下京东管饱”的口号。其“苏超美食版”的新奇集市专题页，在访问者点击为某队投票后，系统会跳转至该地的美食品牌旗舰店，为京东外卖引流。

流量经济2.0版本

商业智能数据服务商QuestMobile于2025年3月报告显示，中国移动互联网月活跃用户数为12.59亿，同比增速仅为2.2%，市场接近饱和状态。短视频和网络购物等领域的用户开发空间也将见顶——截至2024年12月，我国短视频用户规模为10.40亿人，使用率达93.8%；网络购物用户规模达9.74亿人，占网民总体比例的87.9%。

随着流量红利趋近峰值，获取注意力的逻辑正从激发起互联网上的一时热度或猎奇心理等即时性浅层关注，逐渐转为挖掘消费者缓解压力、寻求认同等内生性情绪动因，也就意味着流量经济正向更可持续的情绪经济升级。

“网友玩梗本质是一场集体创作狂欢，比赛中的一切都成为公众情绪表达的‘素材’。”华东师范大学政治传播和公共关系研究中心主任于晶指出，品牌主动让渡话语权，通过接梗、自嘲、二次创作完成从“广告主”到“社群成员”的身份转换，在实现情绪价值供给和社交货币创造的同时消解了商业的冰冷感，塑造出自身“会玩”的人格化形象，正是“苏超”这一场景中互联网大厂营销能破圈的“密码”。

可以说，互联网大厂积极参与“苏超”营销透露出的正是这样一种趋势——传统品牌传播中按部就班地官宣、出物料、造势、总结的流程渐显疲态，构建“情绪-认同-消费”闭环的流量经济2.0版本正初具雏形。

编辑：葛佳明