来源:洞见研报行业前沿
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市场风向标:联名IP的崛起
中国IP衍生品市场规模呈现强劲增长态势,以商品交易总额(GMV)计算,从2020年的994亿元人民币快速扩张至2024年的1,742亿元,期间实现15.1%的年均复合增长率。
(资料来源:勤策消费研究院)品牌联名在哪里:从平台分布来看,微博平台由于明星 IP 营销中,粉丝流量加持,内容量占比远超其他平台;而在抖音平台上,设置话题挑战赛、视频二创玩梗等活动形式,抖音的互动量遥遥领先于其他平台。
(资料来源:MiDi谜底数据)联名营销吸引的群体以年轻女性用户群体为主,日常关注时尚和美食。
(资料来源:MiDi谜底数据)节日自带的仪式感属性,使其往往与礼赠场景相关联。从传统佳节,到爱情节日,亦或是流行于年轻人中的新节。礼赠,无疑为节日本身增添了更丰富的情感互动和体验,也成为拉动消费转化的重要动因。因此,品牌积极瞄准节点上新,尤其是通过形式各异、多元丰富的联名合作,为节日礼赠注入活力,带来声量、销量双丰收。
(资料来源:SocialBeta)02
为何联名IP如此“吸粉”?
营销玩法升级,品牌以联名方式提供“情绪价值”
随着消费者对情绪价值需求的增长,“联名”成为了品牌为消费者提供情绪价值的新渠道。从平台分布上看,微博是联名相关内容的主要来源,这可能源于微博平台主打明星IP营销;
(资料来源:MiDi谜底数据)而抖音以话题挑战赛、视频二创玩梗等多元化的互动方式吸引用户参与,互动量遥遥领先。在”万物皆可联”的营销趋势下,美食、饮品相关的联名是用户讨论的最大热点,其次是彩妆护肤、家居家装、母婴育儿等。
(资料来源:魔镜洞察)在具体的联名活动中,品牌联名的对象包括其他品牌、虚拟IP、游戏、明星等。无论是“品牌×品牌”的“破圈”联名,还是“品牌×虚拟IP/游戏”的“破次元壁”联名,都能有效打入新的消费者圈层,增加品牌曝光、带动销量,为品牌带来新的增长点。
(资料来源:魔镜洞察)老IP、新活力也是一个新的趋势:24年期间,六神、茅台、大白兔、六必居等传统品牌的破圈联名,激起了消费者的好奇心和购买欲,老品牌融入新潮流的动作也能够触动消费者的怀旧情节,刷新消费者心智,为品牌营销注入新活力。
(资料来源:魔镜洞察)代言人强化品牌感知度,跨界联名注入新动力:
饿了么×炫迈×六神:饿了么联合主打清凉的六神、炫迈,从小暑、大暑时令节点切入,借势高温做了一场特别的跨界营销。这个线上、线下跨品牌、跨业态的联动案例为老品牌提供了破局的参考。
瑞幸×刘亦菲:据瑞幸财报显示,瑞幸24年第三季度营收101.8亿元,同比增长41.4%。在24年8月,瑞幸官宣刘亦菲为其品牌代言人。结合刘亦菲的代言、茉莉爆款成分、低价策略,以“轻轻茉莉”切入茶饮市场,上线后首周销量突破1100万杯,月销量达4400万杯,刷新瑞幸单品纪录。
(资料来源:魔镜洞察)03
联名IP营销的核心优势
情绪价值与消费驱动:情绪价值已经成为年轻人消费的重要驱动力。联名IP产品往往能够激发消费者的情感共鸣,从而促使他们愿意为情绪价值买单。例如,一些与童年记忆相关的IP联名产品,能够唤起消费者的情感回忆,激发购买欲望。
(资料来源:魔镜洞察)社交货币与身份认同:在社交媒体时代,年轻人越来越注重通过消费来表达自己的个性和身份。联名IP产品往往具有独特的设计和话题性,成为年轻人展示自我和社交互动的重要工具。这种联名产品成为了一种“社交货币”,消费者通过购买和分享这些产品,可以在社交圈中获得关注和认同感。这种现象在年轻人中尤为明显,因为他们更倾向于通过消费来表达自己的生活方式和价值观。
(资料来源:Flywheel飞未)在未来,随着消费市场的不断变化和年轻人需求的持续升级,联名IP营销仍将是一种极具潜力的营销手段。品牌需要不断创新和优化联名策略,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,持续吸引年轻消费者的心。
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