转自：中国市场监管报

深夜十一点，上海白领林女士在品牌会员群点开专属直播链接。主播手持“限量定制款”皮包承诺：“专供老粉，假一赔十。”心动下单后，林女士却收到与描述严重不符的商品。当她试图维权时，直播间早已解散，聊天记录被清空，只留下支付凭证在手机里闪烁……这是私域直播消费者维权困境的典型切片。

当消费主阵地向微信社群、品牌小程序等私域场景迁移，消费者权益保护正面临着前所未有的挑战，虚假宣传、专业资质无人查验、产品质量无监管、用户信息安全无保障等乱象频发。在这场没有平台“守门人”的交易游戏中，该如何重构保护体系？记者就此展开调查。

信任陷阱：私域维权存三大痛点

观看私域中医养生课后，购买成都青羊某中医诊所1万元假冒伪劣中成药，请求核定侵权责任；观看长寿类直播节目，购买苏州某中医馆1.5万元“固方+化方产品”，怀疑成分不实；观看湖南某大药房直播，购买1.2万元某养血口服液，服用反出现头晕血压高症状，请求退赔费用……

在中国消费者协会接到的投诉案例中，不少消费者遭遇私域直播骗局。尤其是在网络上，私域直播“围猎”老年人的案例多发频发，备受关注。“就像在黑暗房间里交易，我们举着火柴找证据。”有消费者如此比喻。

随着私域直播越来越广泛地出现在大众面前，不少专家学者对其进行了分析研究，私域维权的三大痛点逐渐浮出水面——

证据黑洞。私域经营者通常通过社交媒体账号、官方网站、专属App或小程序等平台与消费者建立联系，消费场景相对封闭。一旦直播内容无回放、直播间商品链接被删除，监管人员难以取证。

责任迷宫。在私域直播间开展的经营行为，若违反广告法、食品安全法、电子商务法等相关法律规定，导致消费者权益受损，对直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员和商家进行责任认定，或将比普通案件更为复杂。

救济断层。在私域场景，由于缺乏第三方平台机制约束，传统维权路径基本失效。当消费者无法通过平台在线投诉、差评施压时，往往陷入投诉无门的困境之中。

破冰行动：消费者权益保护的多重实践

面对维权困局，多地市场监管部门正积极破题。

市场监管总局、中消协联合发布提示，防范私域直播间诱导老人买“神药”，呼吁消费者警惕线下引流套路、话术诱导陷阱、资质信息盲区，同时注意选择正规平台进行消费，依法维护自身权益。

各地相继发布消费提示。云南省昆明市市场监管局发布关于防范私域直播间推销号称有养生功效产品的消费提示；河南省郑州市消费者协会提醒消费者，私域消费常常充斥着“粉丝专属”“家人福利”“限量秒杀”等字眼，见到这些字眼时应提高警惕、谨慎选择；山东省消费者协会发布消费提示，提醒广大消费者应充分认识私域营销模式中的潜藏风险，客观理性消费。

地方市场监管部门也采取多种举措加强私域直播监管——

广东省市场监管局、贵州省贵阳市市场监管局开展“你拍我查”线索征集活动，聚焦老年人药品、保健品领域征集一批违反市场监管法律法规的问题线索，尤其是通过私域渠道，假借“养生讲堂”“健康咨询”等名义进行夸大、不实宣传的行为。

上海市市场监管局局长倪俊南在参加2025上海“民生访谈”时表示，私域直播新模式已被纳入监管，上海各级市场监管部门已经部署开展专项执法行动。一方面，查处开展私域直播进行虚假宣传的保健品、食品销售者，为私域直播提供组织邀请、收货发货服务的实体店铺；另一方面，核查确认提供直播服务的平台经营者，对放任违法行为发生、怠于履行平台责任的企业移送相关部门处理。

深层变革：重构数字时代契约精神

私域直播的消费者权益保护革命，本质是数字经济时代契约精神的重构，需要系统性应对。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江呼吁，应建立线上直播与关联门店的全链条监管，对违法线索“露头就打”，并依据有关信用监管制度，将相关违法主体列入信用黑名单。

中国政法大学教授李红勃在接受媒体采访时表示，要明确私域直播平台的审核义务，例如要求平台留存直播录像、实时监测违规内容等，对违规平台要追究失责主体责任。

“保护私域消费者，不是筑起更高的维权围墙，而是点燃更多的自治明灯。”另有消保工作从业者认为，加强消费者权益保护宣传教育仍须久久为功。只有每个消费者都成为维权网 【下载黑猫投诉客户端】络的节点，每次点击都带着证据意识，那些隐秘的直播间才能真正成为诚信经济的细胞，而非藏污纳垢的孤岛。

最好的消费者权益保护，是让保护本身无处不在却又隐于无形。点亮“黑暗房间”里的火把，让私域直播良性发展，需要社会各界携手共建安全防线。

作者 | 中国市场报监管报记者 陈 静

编辑 | 黄星蓉

审核 | 周山

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