转自：中国旅游报

□ 邹开敏

在群众体育赛事推动文旅融合发展的实践探索中，贵州榕江“村超”与江苏“苏超”犹如两颗璀璨的明珠，共同照亮了我国文体旅融合发展的创新之路。随着“村超”出圈，2024年，榕江县共接待游客946.18万人次，比上年增长24.36%；实现旅游收入108.03亿元，比上年增长28.64%。“苏超”爆火后，江苏的文旅热度持续走高。美团旅行数据显示，6月3日至8日，江苏省内景区预订量同比增长305%。

文体旅融合并非新鲜话题，在过去的近10年里，各地都有尝试。随着“村超”和“苏超”的出现，文体旅融合的爆发力又有了新的表现。“村超”和“苏超”成功的关键，就在于实现了文体旅从“简单叠加”到“深度相融”的转型升级。

破局限：突破传统赛事边界

传统体育赛事在发展过程中存在诸多局限，时间短、受众少、门票依赖等方面的问题尤为突出。这些限制不仅影响赛事本身的经济效益和社会效益，也制约了其与文化和旅游的深度融合。“村超”和“苏超”的创新实践，成功地突破了这些局限，开创了文体旅深度融合的发展新路径。

一是延伸了赛事时限。“村超”和“苏超”通过创新赛制设计，将赛事的影响力从短暂、集中的比赛日程延伸为持续数月的城市文旅盛事，避免了过去赛事时间短，游客在赛事结束后便离开，文旅活动缺乏可持续性的问题，将赛事从“短期性事件”升级为“持续性体验经济的载体”。

二是拓展了受众范围。传统体育赛事吸引的人群主要是比较专业的受众，人数有限。而“村超”和“苏超”通过创新参与模式，举办的是全民共享的体育盛事。在“村超”和“苏超”的看台上，除了年轻观众外，还有几岁的幼儿、七八十岁的老人，真正做到让普通大众成为赛事的参与者。这种全民参与的创新模式，扩大了观众群体范围，增加了观众数量，推动了体育赛事从“少数群体的观赏消费”向“大众化生活方式”转变。

三是超越了“门票经济”。传统体育赛事长期囿于门票收入的单一模式，将盈利重心局限于观众入场消费。与之形成鲜明对比的是，“村超”不收门票，“苏超”有的免门票，有的虽然收取一定门票但包含各种福利。二者均突破了“付费观赛”的传统模式，通过积极拓展消费场景、延伸产业链条、创意文化衍生品，实现了从“卖门票”到“卖风景”“卖产品”“卖体验”的质变。

注灵魂：绽放地方文化魅力

以往，一些体育赛事虽然也尝试融入文化元素，但大多只停留在点缀或宣传层面。究其原因，在于对赛事竞技属性的过度强调、民众的被动参与和体育文化建设缺乏系统性政策支持。2019年，《体育强国建设纲要》出台，明确提出了“促进体育文化繁荣发展”和“挖掘‘三大球’项目文化，提高大众的认知度和参与度”的战略任务，为赛事的文化赋能指明了发展方向。“村超”和“苏超”正是在这样的大背景下，通过四大关键举措，实现了文化与赛事的深度融合。

一是改变竞技优先的做法，将文化作为赛事核心构成。以往的体育赛事大多过度聚焦竞技的输赢结果，而现在这一模式正在改变。“村超”以民族文化为基底，把侗族大歌、瑶族舂杵舞、苗族芦笙舞等非遗技艺融入赛事全程。“苏超”则依托江苏“十三太保”地域文化特色，将对阵比赛转化为趣味文化梗。这些创新表达让地域文化从赛事边缘走向赛事中心，成为赛事独特的吸引力。

二是鼓励民众主动投身赛事文化建设，实现文化成果共创共享。“村超”和“苏超”充分调动了民众的积极性和主动性，赛场上的球员和看台上的观众都来自普通民众，群众参与基础雄厚。民众借助网络空间拓展文化表达与互动场所，将一场场赛事转化为全民文化的盛会。民众从过去的旁观者转变为文化创作的主力军，这种自发式的创作热情，极大地提升了赛事文化的生命力。

三是政府积极发挥作用，在赛事文化建设中激活民间创造力。不同于过去大包大揽的做法，地方政府坚持以群众为主体，通过“政府搭台、百姓唱戏”的方式，激活群众参与和创作的热情，让群众真正成为文化创造的主角。在“村超”比赛期间，黔东南州各地文旅官方账号默契配合，形成从州级统筹到县级联动再到民间响应、上下贯通的文化传播链条。在“苏超”比赛期间，江苏各城市文旅官方账号开启“互怼”模式，以趣味化的方式将赛事演绎得妙趣横生。这些现象表明，政府角色已经从传统的管理者和指挥者转变为文化传播的参与者和引领者。

四是精准把握互联网传播特性，提升赛事文化影响力。“村超”和“苏超”充分利用社交媒体的传播裂变效应，在抖音、快手等短视频平台，推出赛事精彩瞬间、文化旅游特色片段的短视频，吸引大众关注；运用热门话题以及各种“玩梗”，引发网络讨论和互动；邀请体育明星、文化名人等提升话题热度，拓展了赛事文化的传播范围。

强体验：观赛延伸深度旅游

“村超”和“苏超”推动了“一场比赛就是一次文化深度游”的华丽转型。当文化成为赛事的核心，旅游便成为赛事的自然延续。这是因为赛事通过文化赋能，已悄然完成从体育竞技到文化传播的升华，让旅游不再是赛事的附属品，而成为观众探寻地方文化脉络的自然延伸。

一是空间功能重构，体育场馆成为新型旅游目的地。相关数据显示，伴随大众旅游时代的到来，原有的景点旅游模式已经无法满足新的形势和需求。当前我国的旅游结构中，非景点旅游占比较大，现代旅游已从景点观光转向体验式消费。随着“村超”和“苏超”的火爆，体育场馆正在经历从单一赛事场地到复合型文旅空间的转变。这一转变的核心在于，当赛场通过丰富的文化展示和沉浸式体验变身为旅游吸引物，体育场馆不仅是竞技性的场所，更成为持续产生文化效应的“城市文化客厅”。

二是内容形态创新，赛场变成沉浸式文化体验场所。观众踏入赛场时，便已置身于独特地域文化的沉浸式“剧场”。在“村超”现场，侗族大歌、民族舞蹈等传统文化表演轮番登场。赛场边，特色农产品集市、美食摊和非遗体验工坊供游客购买、品尝和体验，整座球场变身为一座活态博物馆。在江苏淮安“苏超”现场，来自西游乐园的“西游神仙”为球队加油助威。赛场外，各式美食悉数出现，主打“让对手先馋哭”。这种内容的重构突破了传统体育赛事的单一观赏性，观众不仅观看了精彩的球赛，还沉浸式体验了当地独特的文化。“村超”和“苏超”，成功地将90分钟的比赛转变为长达几个小时的沉浸式文化之旅。

三是体验消费升级，赛事成为深度旅游的新引擎。在“村超”赛场上，悠扬的侗族大歌、美丽的苗族银饰，让游客在观赛之余，自发地去榕江及周边城市探索当地的侗寨苗乡，探寻那些藏在山水间的民族文化。江苏则将地域美食文化融入赛事，如扬州的炒饭、南京的盐水鸭、无锡的水蜜桃等。游客观看比赛后，会沿着这些美食线索，完成从赛场到街巷的寻味之旅。赛事通过深度融入地方文化元素，在游客心中建立起强烈的地域认同感。这种情感驱动，促使他们想要更深入地了解孕育这些文化的城市，以获得更加连贯、完整的体验。此时，深度旅游行为便水到渠成。

“村超”和“苏超”的创新实践，生动诠释了文体旅融合的深层价值。这不仅是一种产业融合的新模式，更是一种文化传承的新方式。它让地方传统文化找到了现代表达的出口，重塑了文体旅产业发展的新格局：体育赛事作为流量的引擎，吸引大众关注；文化作为体验的核心，赋予体育赛事独特灵魂；旅游作为赛事的延续，将短期观赛行为转化为深度消费体验。在文旅产业逐渐从资源驱动转向体验驱动的当下，这些创新实践不仅为城市文体旅融合发展探索出新路径，更以其可复制、可推广的实践经验，为中国文体旅融合提供了示范样本。

（作者单位：广东省社会科学院环境与发展研究所）