雀巢集团的新一轮战略调整仍在持续推进。7月3日，雀巢中国向笔者确认，原菲律宾市场负责人马凯思正式接任大中华区董事长兼首席执行官，原掌门人张西强将转任18个月的战略顾问。这场高层变动距离年初大中华区组织架构调整（重归“亚非大区”管辖），以及3月全资收购徐福记，仅相隔数月。

值得注意的是，近一年内，包括星巴克、菲仕兰、联合利华等在内的多家外资消费品企业中国区也纷纷换帅，这不禁让人思考：跨国巨头们将如何在中国市场落下新的棋子？

对于马凯思的任命，雀巢中国方面强调了他在菲律宾市场展现出的业务增长能力。

在新零售专家林礼看来，对于雀巢、联合利华这类外资企业而言，选择外籍高管还是本土职业经理人执掌大中华区，始终是每届全球CEO和董事会的核心战略议题，其本质在于平衡全球战略布局与区域市场适配性。

林礼进一步称，尤其在当下全球地缘关系升温的背景下，雀巢此次任命外籍掌门人，标志着跨国企业在华战略发生了深刻的转变，将本土化从成本优化的附属角色升级为核心竞争力的战略支点。这种转变要求掌门人具备“双核”驱动力，既要统筹全球资源调配，更需精准洞察中国消费市场特征，在供应链协同、渠道变革、文化融合等领域实现全球框架与本土实践的动态平衡。这一模式，或将成为跨国企业在华实现可持续发展的重要路径。

毋庸置疑，中国是这些外资企业不容忽视的重要市场。雀巢此次人事变动，也使其在华表现备受关注。

一季报显示，前三个月，雀巢集团总销售额同比增长2.3%至226.01亿瑞士法郎。其中，亚洲、大洋洲和非洲大区以55.39亿瑞士法郎的营收、3.6%增速成为增长引擎。但大中华区的具体数据却透露出压力：有机增长率仅为1.7%，其中实际内部增长（销量）为4.0%，而定价贡献率却为-2.3%。

定价（即提价），通常是外资企业在市场低迷时保增长的常用手段。然而，大中华区负的定价贡献率清晰表明，中国消费者对价格异常敏感，通用的提价策略在此失灵。如何找到新的增长点以提振中国市场业绩，成为新帅马凯思上任后亟待解决的核心难题。

目前，婴儿营养、糖果零食、餐饮、咖啡是雀巢中国业绩增长的中流砥柱。其中，婴儿营养业务在2024年出生率下滑的大环境下依然实现高个位数增长，但新生儿红利消退的趋势已现，对奶粉品类的长期增长空间形成制约；咖啡业务，雀巢虽守住速溶市场的基本盘，但即饮咖啡、胶囊咖啡机等新品类尚未突破现磨咖啡围堵；在宠物食品、健康科学等新兴领域，尽管加大布局，但短期内难以成为强有力的业绩支撑。

与此同时，随着消费者对本土品牌的认同感与日俱增，以及本土品牌在精细化运营和决策效率上的显著提升，中国本土品牌的强势崛起正给外资企业带来全方位、多层次的竞争压力。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳指出，中国消费已进入“场景化、圈层化”新阶段，消费者不再满足于单一标准化产品，而是追求个性化、场景化的体验。他以三顿半为例，通过“场景化内容生产+社交裂变机制”收割年轻群体。相比之下，雀巢仍停留在标准化逻辑上，未能有效将其咖啡文化与中国茶饮场景融合，错失了渗透机会。

对此，赖阳认为，马凯思的核心任务是推动雀巢从“全球产品本地适配”转向“本土需求定义产品”，这意味着雀巢需要建立更灵活、快速响应本土需求的研发机制。

数字化则是雀巢面临的另一大关键挑战。一位不愿具名的快消行业相关人士指出，在消费场景全域数字化进程中，伊利、蒙牛、飞鹤等本土企业已构建起数据中台驱动的"智能商业操作系统"，通过消费者行为画像实现"单品千人千策"的精准运营，从供应链响应速度到渠道库存周转，从营销内容定制到私域流量运营，实现数据驱动的动态优化。而雀巢的数字化更多聚焦在营销层面。该人士认为，马凯思需要推进组织架构与决策流程的数字化重构，建立覆盖全价值链的数字化评估体系，并打造敏捷决策机制以匹配中国市场瞬息万变的消费需求。

尽管多重承压，雀巢高层依然对中国市场充满信心。雀巢集团首席执行官傅乐宏在一季度财报电话会上多次提及中国市场，表达了对消费前景的期待。

在上任首日的内部沟通中，马凯思坦言，中国是全球竞争最激烈的市场之一，雀巢各个业务部门在增长与盈利方面均面临诸多挑战。未来，将聚焦于资源的有效配置、数字化转型、大胆创新以及最重要的团队合作和能力发展等方面。在他看来，这些都是奠定成功的基础。