【亿邦动力新闻】面对国内新消费品牌，国际大牌不再有嚣张跋扈的绝对自信。 　　

　　过去，“抄袭”和“模仿”被认为是国产品牌的代名词。现在国产品牌也成了抄袭的对象。“追踪动画和《白蛇：缘起》日本周边开发公司TEAM 　　

　　JOY抄袭了华的《同心锁口红》；岳凤音推出了国产新品牌C咖，用的也是同样的小罐面膜。外包装虽然不一样，但也是“小罐子”推广的. 　　

　　在天猫的品牌榜单上，从“每一个国际品牌名称背后都能看到一个国际品牌名称”，演变为“每一个新品牌名称背后都能看到一个国际品牌名称”。可以说，天猫已经成为国际品牌与国内新品牌同台竞技的武术竞技场。 　　

　　现代商业就是这样。哪里有竞争，哪里就是主战场。有品牌说，相对来说，天猫还是主战场，谁占领天猫，谁就稳定市场。其他平台只是分销渠道，这种新旧品牌的较量还没有发生。 　　

　　“中国的消费市场变化非常快，如果不注意，品牌就会冲上去。尤其是在天猫的舞台上，身体上的限制被打破了，大家都回到了一个起跑线上。”一位国际品牌在中国的负责人坦言，要从前沿公司身上找到创新的血液，也要警惕自己的衰老并坚持下去。 　　

　　HBN是负责人口中的前沿品牌之一。在01成立8年，HBN凭借A级酒精产品在过去的双11中实现了近2亿的销售额，天猫平台成为近80%销售额的来源。用HBN创始人姚振安的话说，HBN是中国“A级酒”的开创者。然而，在HBN之后，更多的品牌开始推出同类型的产品，包括国际品牌。 　　

　　角色被调换了！ 　　

　　和往常一样，国产品牌总是在做国际品牌的所谓“替代”。现在，每一个从垂直细分赛道跑出来的新消费品牌，背后都是一群虎视眈眈的国际品牌。 　　

　　在国产品牌创始人眼里，天猫就像是一个前沿品牌的孵化器，也是一台爆炸式的制造机器。完美日记、华西子、薇诺娜、唐朵、colorkey以及每一本书都是天猫新兴的国产美容护肤产品。而国际品牌也在天猫不断填补自己的品类短板。 　　

　　面对追随者，姚振安表示并不担心。“其他品牌可以复制，但无法生产大量临床样本。” 　　

　　一开始，HBN选择了高效护肤路线。用姚振安的话来说，功能性护肤要做到“真正看得见的效果”是非常严谨的，需要大量的临床样本来不断优化产品。当用户样本达到足够数量，成熟品牌进入同类型品牌时，HBN有足够的优势。“HBN是中国唯一一个拥有超百万A级酒精抗衰老用户的品牌，这是我们保持优势的基础。”姚哲南告诉亿邦动力。 　　

　　被跟踪的HBN只是天猫美妆品牌竞争的冰山一角。继完美日记、华西子、薇诺娜、波莱雅等为代表的国产品牌之后。抓住了稍纵即逝的时代红利又重返战场，国际品牌主导的行业局面被打破。 　　

　　在线美容市场突然进入重组布局的新竞争形态。回顾美容品牌今年的表现，竞争似乎特别激烈，首先体现在折扣不断减少。 　　

　　国产美容产品与国际品牌的暗战已经打响。 　　

　　01 　　

　　国货品牌火力全开 国际大牌崩不住了？ 　　

　　“公司已经在杭州设立了电子商务办公室。考虑到离天猫比较近，这方面电商资源比较丰富。”靠近水塔是陈格的坚决策略。平均每两周要和天猫品类负责人预约一次。即使我不能见你，我也要和你直说。 　　

　　天猫在美妆品类的势能，是陈格下决心这么做的核心原因。通过与天猫的接触，了解行业的最新变化、趋势和市场趋势。 　　

　　和陈格类似，国内美妆品牌的共识是有必要在网上破晓。一位业内人士表示， 　　

　　在天猫，才有了敢跟大牌掰手腕的勇气，如果走到线下，可能机会就变得渺茫。在线交通 　　

　　在国产品牌的强势突破下，国际品牌也开始关注天猫的布局。据统计，近三年来，已有6000多家美妆商家在天猫开设官方旗舰店，包括香奈儿、迪奥、爱马仕、古驰等国际一线品牌。今年6月18日前夕，资生堂旗下的两个香水品牌：三宅一生和纳西索。 　　

　　罗德里格斯也接连下场，布局天猫，在中国保持重仓。 　　

　　爱马仕香水、香奈儿、迪奥、蓝海神秘等国际品牌也为天猫推出了线上专属定制服务。以爱马仕香水为例，用户在购买香水时可以享受刻字服务。 　　

　　国内市场也成为各大美团的“救星”。从区域来看，国内市场是美妆巨头业绩增长的主要贡献者，天猫是国际品牌“储存”国内市场的首选。国际品牌争相入驻，无疑是品牌获得业务增长、扩大影响力的主阵地。 　　

　　从今年双11前所未有的投入，也可以看出国际品牌对天猫的重视。“买了可以送同样毫升数的同样产品的同样样品，也可以叠加直接还原券”，“买了可以送同样的正装”。一向坚守价格底线的国际品牌，也以“平等买赠”的方式，在天猫掀起了一场激烈的用户争夺战。 　　

　　根据中信证券发布的相关数据，今年国际高端品牌的折扣集中在3-5折，尤其是明星单品，在02.有很多产品 　　

02

国货品牌寻求细分品类，错位竞争以突围

面对国际品牌的“围追堵截”，深度的技术研发和细致的用户体验是国货品牌与国际大牌抗衡的底气。武装到牙齿是当前国货品牌的真实写照。彩棠品牌负责人分享了彩棠在天猫大促期间销售策略，“我们会考虑到消费者外出的需求，定制了迷你修容盘，在双11期间推出的买正装送迷你盘的offer，也吸引了不少新用户。”

直播电商出现后，品牌的折扣越压越低，动辄5折下。但价格战从来都是“杀敌一千，自损八百”，聚焦在本身的产品、技术创新，或者寻找到独特的细分赛道切入是当前大多数国货品牌选择的发展路径。

可复美、薇诺娜、HBN等品牌都聚焦在产品研发和技术创新。以卸妆油为切入产品的芳疗品牌逐本、以油养肤的林清轩、以线上花店起家的艺术生活品牌野兽派，以及上文提到的彩棠等等，都是找准细分赛道的品牌案例。

在天猫双11美妆品牌榜上，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻仍然天猫美妆排行榜霸榜前三的品牌。但更多的国货美妆品牌在奋起直追。11月1日0点到11日24点期间，薇诺娜销售额过10亿；珀莱雅销售额破5亿；HBN、自然堂、夸迪、玉泽、花西子、完美日记、逐本等都跻身天猫“亿元俱乐部”。

天猫提供了一个国货新锐与国际大牌同台竞技的平台，激烈竞逐之下，天猫美妆大盘也实现了逆势强劲增长。在11月11日1点43分，就提前超过了去年双11全周期的交易额。销售额破亿的品牌有66个、破亿的单品有21个、破亿的品牌自播间达到17个，破千万的品牌自播间达到70个。

在叶伟和姚哲男眼中，天猫对于品牌来说，仍然是最重要的渠道，拿到天猫的市场份额是品牌入局美妆行业的重要一环。

“相比于其他渠道，天猫仍然是当下用户认知度最高，适合品牌塑造的一个存在。消费者想要寻找某一品类下的品牌时，天猫仍然是用户条件反射下的第一选择。”姚哲男表示。

03

品牌力的较量，天猫始终是风向标

对于互联网品牌而言，各大旗舰店同时在充当“品牌官网”的角色。品牌可以直观看到销量好的产品，以便判断哪些品类更适合国内消费者，反向优化品牌的供应链。天猫为品牌与消费者间搭建了一个沟通桥梁，品牌可以直接触达消费者，就像姚哲男所说，在为用户提供更好的服务体验，以及更加品牌项的触达场景中，天猫是品牌的第一优选。

可以说，当下作为D2C平台的天猫仍然是品牌经营的主战场。亿邦智库《2021品牌企业双11大促洞察报告》同样也可以证明，报告显示，在亿邦智库双11前期调研的商家中，有92%以上的商家表示会参加天猫双11的活动，且新兴品牌仍然将天猫作为品牌冷启动阶段的第一阵地和品牌长期运营的主阵地。

对比于其他短视频平台，天猫的优势体现在品牌力塑造上。从消费者角度看，短视频平台通过算法机制推荐产品给用户。消费者购买某一品牌的产品时，对品牌本身并没有感知。而在天猫购物的消费者需求更加明确，通常都会提前对品牌、产品进行了解后，才会下单购买。两种截然不同的购物方式下，天猫平台可以帮助品牌提高产品的复购，沉淀会员。

品牌力的另一体现方式在于有稳定的价格体系，而天猫平台可以很好地区分大促和日销，在日常中给消费者稳定的履约产品。消费者在购物选择时，同样也会将天猫旗舰店作为品牌比价的基准线。而这也是当前主流短视频平台难以做到的，短视频平台中，消费者对于价格敏感度更高，品牌不得不通过促销、低价等方式获取消费者。

短视频平台不促不销的形式，让部分品牌被裹挟其中。不断用低价流量竞争的形式获取销量，无法沉淀、积累、经营用户，长期来看，对品牌是不利的。

结语

当前，美妆品牌可布局的渠道有很多，除了线上主流短视频平台外，线下美妆集合店也是选择之一。但这些渠道对于美妆品牌来说，类似于原先的“分销渠道”，品牌在这些渠道中更注重销量。而天猫则更像是树立品牌心智、用户长期运营的主场。