转自：北京日报客户端

合资车企在新能源汽车领域正在努力打破被动局面，试图重新掌握主导权，这一做法首先体现在树立“新标签”上。一个标签是“重塑”。不久前，一汽丰田bZ5正式上市，提出了“合资新力量”的概念。一汽丰田汽车有限公司副总经理、一汽丰田汽车销售有限公司党委书记董修惠试图用安全、原创等重新定义“新汽车”概念。无独有偶，东风本田提出了打造“最本田”的电动车概念，并从重塑环境、拒绝同质化、用户、价值等角度阐述“最本田”的意义。在当下混乱的新能源汽车市场，合资车企正试图用传统车企构建的关于造车的原始逻辑冲破转型迷雾，重新占据话语权高地，并告诉大家，不能只是炫技。

另一个标签是“融入”，比如“中国定义”。6月12日，广汽丰田举办第二届科技日，全面展示智电转型的关键性成果及阶段性布局，强调最多的是“中国工程师定义全球车”。“中国定义”成为合资车企普遍选择。与此同时，合资品牌也开始向市场“妥协”了，近期，大众、丰田、宝马等多家车企均表示将进军增程式汽车市场，增程式从“最糟糕方案”变为战略要地。

那么，这样的改变来得还算及时吗？“新标签”市场会买账吗？

权力下放

合资品牌转型初显成效

与合资品牌颇多合作的某汽车座舱芯片公司相关负责人刘金风（应受访者要求，此为化名）证实了《中国汽车报》记者的看法，他指出，当下合资品牌的转型确实呈现出“重塑”和“融入”的特点，“一个多月前，我们与广汽方面深度交流时了解到，丰田和本田已将部分权力下放给中方团队”。

此前，合资品牌的产品定义、车型设计及零部件选型等核心环节，基本都由外方主导，中方更多负责市场营销。但近两年，合资品牌的销量和市场表现不佳，促使他们反思并调整内部战略。过去，合资品牌多选择将全球化平台车型引入中国市场，仅做简单修改后进行销售。但现在，这种产品规划和定义模式，已难以满足中国消费者的诉求，也缺乏市场竞争力。意识到自身短板后，它们开始将产品决策权交给中方团队。

在刘金风看来，这是合资品牌重塑品牌和产品的第一步，已经下了非常大的决心，“现在有几家合资品牌开始权力下放，我认为是一件好事”。

合资汽车品牌将权力下放给中方团队后，在新能源汽车转型方面已取得显著成效。在产品研发环节，中方团队充分发挥对本土市场的深入洞察优势，精准把握消费者需求，推出了一系列契合市场的新能源车型。例如，丰田在华的合资公司通过与本土供应商合作，为部分车型搭载了先进的智能座舱和驾驶辅助系统，提升了车辆的智能化水平。

在权力下放的同时，合资车企也在强调传统造车的理念，比如将传统制造的深厚基因、对安全的敬畏融入类似“合资新力量”“最本田”的概念中。这些“回归”的做法在当下新能源汽车行业弥漫的“内卷”与“过度宣传”之风中，为合资品牌赢得了一波好感。

尊重造车规律以及积极融入中国市场的做法，让合资车企的转型终于看到成效了。近期，一些合资品牌的新能源车型市场表现亮眼，订单量与销量持续增长。如东风日产N7凭借其出色的续驶里程、时尚的外观设计以及高性价比，迅速在细分市场中崭露头角，成功跻身销量榜单前列。这不仅证明了产品的竞争力，也反映出权力下放后，合资品牌能够更快响应市场变化，优化产品配置与定价策略。

同时，合资品牌还积极拓展新能源产品线，覆盖了纯电动、插电混动和增程式混动等多个领域，满足了不同消费者的出行需求。如大众推出的多款新能源车型，以稳定的品质和丰富的配置，赢得了消费者的青睐，进一步巩固了其在新能源汽车市场的地位。

从“换标策略”到运营短板

合资品牌的路还很长

尽管当下部分合资品牌通过权力下放中方团队，积极融入中国市场，在新能源车型上取得了阶段性成绩，但从长远来看，刘金风认为，这些成绩的可持续性仍存疑。核心原因在于，当下汽车消费市场的购买决策因素与过去相比已发生巨大转变，合资品牌权力下放的时机稍晚，难以凭借简单的“换标策略”打动消费者。

所谓“换标策略”，刘金风解释道，从车企大集团内部资源分配来看，中方车企大多拥有自己的自主品牌，在新能源汽车领域，各品牌站在同一起跑线，中方车企更倾向于将核心资源投入到孵化和发展自家品牌上，而对于合资品牌的支持就稍显不足。他表示，很多车企将最核心的技术都应用到了自家品牌上，在此基础上，将相关产品和技术稍加改动“转移”到合资品牌上进行出售。刘金风所说的“换标策略”即为此，他认为这样的转型流于表面，缺乏真正符合品牌调性的产品定义与规划。而在消费者眼中，合资品牌在新能源赛道，尤其是智能化领域，相比理想、小鹏等国产新势力并无明显优势，市场竞争又极为激烈，合资品牌很难凭借现有策略实现突破。

此外，合资车企在营销与用户运营层面存在显著短板。目前，多数合资品牌仍依赖传统4S店销售模式，缺乏创新型市场营销策略，与新势力品牌通过线上线下融合、场景化营销等多元化手段触达用户形成鲜明对比。例如，理想汽车依托直营门店与社群运营，精准传递“家庭用车”理念；问界借助华为门店网络增加产品曝光，这些都极大提升了品牌影响力。相对而言，大多合资车企还在固守旧有模式，导致市场反应迟缓。

用户运营层面，合资品牌的投入也不足。在当下汽车消费中，用户体验与全生命周期服务已成为品牌竞争的关键要素，新势力品牌通过会员体系、OTA升级服务、用户社区运营等方式深度绑定消费者，而合资车企尚未建立完善的用户运营体系，难以满足消费者对个性化、智能化服务的需求，进一步削弱了市场竞争力。

此外，合资品牌的传统价值优势在新能源领域逐渐失效。过去，日系等合资品牌凭借可靠性、耐用性和燃油经济性赢得消费者青睐，但在新能源时代，这些优势不再是核心卖点。消费者更关注续驶能力、智能驾驶、座舱科技等新维度，而合资品牌未能及时重塑品牌价值曲线，即便降低价格，也难以扭转市场份额下滑的局面。若不尽快革新营销与运营模式、重塑品牌价值认知，合资车企在新能源赛道的发展仍然艰难。

深挖本土化与高端化

尚有一战之力

当然，在新能源汽车市场的激烈角逐中，尽管合资品牌面临诸多挑战，但也并非毫无还手之力。

电车人产业平台创始人马前程认为，合资品牌有很好的客户基础和品牌形象，只要把本土化做得更好、更彻底，本土研发、本土决策更大胆一些，还是很有机会的，“但这些机会只属于少数几家合资企业”。

广东省大湾区新能源汽车产业技术创新联盟秘书长张瑞锋也认为，如果合资车企能够充分发挥自身优势，加快技术创新和产品迭代，进一步深化本土化战略，精准把握消费者需求，那么这些“新标签”将有可能赢得市场的认可，助力合资车企在新能源领域重新占据一席之地。

比如在高端车型领域，合资车企存在破局可能。高端车型往往集成了企业最前沿的技术成果，以自动驾驶技术为例，合资车企可能投入了数年研发，打造出具备更高精度传感器、更智能决策算法的自动驾驶辅助系统，能实现更安全、更流畅的高速领航、自动泊车等功能；在电池技术上，采用能量密度更高、寿命更长的新型电池材料与封装技术，提升车辆续驶里程与充放电效率；内饰方面，运用顶级的真皮、实木等材质，结合精湛的工艺与人体工程学设计，营造豪华舒适的驾乘空间。

记者采访的业内人士认为，在上述基础上，合资车企若能以更亲民的价格将产品推向市场，将吸引那些追求品质与技术，但又对价格敏感的消费者。这些消费者通常愿意为高端技术和体验埋单，当合资车企打破高端车型“高价”的固有印象，凭借技术实力与合理定价优势，不仅能提升品牌在高端市场的竞争力，还能为“重塑”标签注入强大的吸引力，让消费者重新审视合资品牌在新能源领域的创新能力与价值。

来源：中国汽车报

作者: 郝文丽