也许外国品牌在中国卖得更好的想法必须改变，因为不是所有的外国品牌都在中国受欢迎。

最近，美国服装集团GAP的子公司Old

海军宣布将在即将到来的2020年退出中国市场。这种撤离是意料之外的，但不能说没有痕迹。公开资料显示，进入中国市场六年后，Old

海军一共开了十几个奇数店，可以说是进展缓慢。

与之匹配的是它的“低人气”。一个参考标准是在旧

在海军的天猫旗舰店，目前粉丝数是156万，而Gap相对更好，790万。相比之下，欧美同行的人气显然要高很多，HM超过1000万，ZARA粉丝接近2000万。两年前，Gap集团大中华区电商负责人曾告诉笔者，“我们在美国的人气可以说是99%。但它在中国的受欢迎程度确实是……”，而目前的情况显然没有改善。

老实说，Gap在美国被视为“民族品牌”，老海军在进入中国之前已经在本土市场成熟。在团体表演中，老

海军的销售额占全国的一半。相较于Gap的老龄化和滞涨，老海军保持了持续增长的良好势头，这可能是Gap对Old影响较大的原因。

海军寄予厚望的原因之一——更便宜、更年轻的品牌可能是新兴市场消费的好选择。

但是，品牌不是很幸运。当决心在中国创业开店时，已经有Zara、HM、优衣库等一批国外品牌进入中国市场。价格方面，集团旗下两个品牌几乎没有优势；从受众定位来看，其竞争对手更为清晰。比如ZARA和HM主要针对时尚都市女性，高频更新也增加了消费者的购买频率，让最早接触快时尚的中国消费者欣喜若狂，推动了这两个品牌在中国的快速发展。

Gap是美国主要的家庭购物方式，提倡休闲、舒适、价格亲民。不幸的是，这个概念似乎更适合优衣库在中国使用。如果你在各种店铺逛一逛，你会发现，在那些女性属性比较强的店铺里，几乎看不到男性(陪女朋友老婆逛街的除外)和老年消费者(男女都有)。但是在优衣库的店铺里，经常可以看到男性同胞。一个流行的网上段子是，中国程序员标准的优衣库格子衬衫(t恤)加牛仔裤，而在略显温暖的南方城市，优衣库的薄羽绒、抓绒衬衫和热内衣往往是冬天的爆款。

中国服装市场的激烈竞争和本土廉价品牌的崛起都给Gap带来了压力，反之亦然。综上所述，Gap在中国表现不佳有几个原因。一个是Gap和Old。

海军在中国发展多年，没有摸清自己的位置和当地消费者的喜好。我们很少看到近几年流行的爆款来自它们。其次，判断市场存在一些问题。几年前，Gap推测中国消费者可能需要价格更低的休闲服装(而且这种服装在中国最有销路，竞争也最激烈)。相反，它的竞争对手注意到了中国消费升级等商机，推出了更先进的品牌迎合这一趋势，都发展得不错。不过需要指出的是，相比其他业务，GAP目前在童装市场的表现要好得多。近年来，在天猫“双十一”童装销量排名中，GAP几乎所有童装都能挤进前三的位置，遥遥领先于其他国际品牌。

当然，老了

海军的失败部分是由于该组织自身的战略考虑。Gap集团现在在国内越来越不景气。截至11月2日发布的最新三季度财务报告显示，集团整体销售额同比下降2.2%，至40亿美元。管理层想把旧的

海军是独立分开的，所以需要把更多的资源和精力集中在本土市场。

退出一个已经进入的市场对品牌来说不是好消息。老海军不是第一个失去中国市场的。在此之前，它的美国同胞永远。

21及其英国同行ASOS、Topshop和New

Look失败了。毫无疑问，中国市场确实有很大的潜力，但并不像预期的那样容易操作。看到各种国际品牌后，这里的一些消费者有了自己的口味。以后外国和尚需要知道，他们在这里已经不擅长念经了，要花很大的精力才能得到一块。