转自：北京日报客户端

在Lisa与蕾哈娜等明星带动下，LABUBU玩偶迅速席卷全球，成为现象级潮玩。位于伦敦斯特拉特福的泡泡玛特分店，甚至因为顾客争抢爆发肢体冲突，导致品牌紧急宣布在英国暂售LABUBU，引发部分粉丝愤慨。

有专家认为，限售可能会进一步推高市场热度。在二手市场，原价599元的LABUBU已被炒至近1.5万元，甚至有人铤而走险走私LABUBU。

伴随着LABUBU爆红，泡泡玛特2024年营收同比翻倍，增长67.4亿元，股价2024年至今飙升超十倍，市盈率高达98.9。

有趣的是，虽然LABUBU让更多人认识了泡泡玛特，但2024年年报显示，真正推动公司业绩飙升的，是多元IP布局与全球化策略的协同推进。

如图1，LABUBU隶属的THE MONSTERS系列营收同比增加七倍多，增长26.7亿元，但主要支撑业绩增长的是其它IP，合计实现营收110亿元，占公司总营收的84%，其中新增收入达40.7亿元。

图2则表明，海外业务贡献了40亿元的新增收入，是推动业绩的另一关键引擎。

那么，泡泡玛特为何能打动全球消费者呢？

泡泡玛特的核心价值可总结为三点：刺激、个性与连接。

心理学的“最优刺激水平”理论指出，人们需要一定程度的刺激来打破日常的重复与单调。因此，消费者甘愿为盲盒这份新奇和不确定性花上几十、几百块。

在这个生产力高度发达的消费时代，人们渴望表达自我，但并非都能负担定制产品或者奢侈品。泡泡玛特提供了价格亲民却独具个性的限量潮玩，成为消费者表达态度的载体。

同时，人也是社会性动物，与人连接是本能需求。泡泡玛特的IP矩阵形成社群文化，帮助用户连接同类，获得了陪伴和归属感。

这三点价值突破了文化、语言和地域的边界，构成了泡泡玛特全球成功的价值基石。

当然，价值主张之外，泡泡玛特还具备出色的营销和运营能力：从IP孵化、AI研发、内容更新、品牌联名到全渠道构建、会员管理、社媒运营等。这些能力让泡泡玛特得以兑现其价值主张，从激烈竞争中脱颖而出。

但更深层次的支撑力量往往不在聚光灯下。正如一位长者曾说：“一个人的命运啊，当然要靠自我奋斗，但是也要考虑到历史的行程。”

泡泡玛特的崛起，同样得益于中国文化和中国制造的支撑。这些隐形的力量，是泡泡玛特和许多中国企业走向世界舞台不可或缺的底层支点。

“文化近邻”是泡泡玛特海外增长的主引擎。如图3，泡泡玛特2024年海外营收增长有74%来自东南亚、东亚及港澳台地区。

这并非偶然，许多中国企业的出海首站正是这些与中华文化渊源深厚、对中国品牌接受度高的地区。

中国是品牌的身份标识。人有籍贯，品牌亦有国籍。这在市场营销学中被称为“来源国效应”，消费者依据品牌的国别形象，对其形成初步判断。

一个中国企业，无论注册地点、员工构成或工作语言，海外市场往往将其视为中国品牌。品牌的“国籍”既是文化背书，也是一种集体认知。国家形象是托举企业的平台，荣辱与共，息息相关。

中国文化还可能增强竞争优势。泡泡玛特旗下MOLLY曾融入非遗元素，正如海底捞在海外门店也通过春节装饰或变脸表演提升体验。文化让品牌更具温度与记忆点。

相比于中国文化，成熟的中国供应链对于泡泡玛特的支持更加明显。经过数十年发展，中国制造早已摆脱“低质”标签。如果中国制造仍然顶着“低质”的帽子，感兴趣的消费者可能会因为产品质量问题而却步。如果中国供应链的产能没跟上，或许泡泡玛特就难以及时兑现市场机会。

反过来看，泡泡玛特对于中国制造也有着特殊的意义：它是少数依靠文化、情感与美学赢得全球用户认同的中国品牌。

过去中国制造多以功能属性和价格优势为核心竞争力，即便是当前炙手可热的新能源汽车，在欧洲和东南亚等市场仍主要凭借性价比，与日韩等传统二流品牌争夺用户。

泡泡玛特则提供了另一种可能——中国设计。它依靠消费者洞察、独特的审美与设计，走进全球消费者的心智，赢得品牌认同，成为文化消费的引领者。

当前中国经济面临挑战，但泡泡玛特的故事显示，如果一个企业能读懂消费者、持续创新、并善用供应链与文化优势，全球市场仍可以是广阔天地。

红旗漫卷西风，试看天地翻覆！

作者：楚燕来，中国人民大学商学院市场营销系讲师

注：本文不构成投资建议

来源：北京日报客户端

作者: 楚燕来