作者|玛丽罗

来源|每日美食网

在战场上的战斗中，刀和枪在生命之间，一把方便的剑尤为重要。唐有薛挟持，纵横驰骋，杀敌无数。宋宪岳飞单枪匹马，用张霸铁枪刺杀了徐金国黑风王。他在与叛军曹作战时，甚至“左手提弓箭，右手提铁矛”，打败了盗贼。

如果工人想尽最大努力，他们必须首先磨利他们的工具。在古代，战场是不允许的，他们彼此靠得那么近；现在资本市场追涨追跌，分秒必争。

2019年6月初，美国食品权威媒体Food tech Connect与知名投资人瑞恩威廉姆斯联合发布了改革派银行家2018年食品和饮料初创投资报告.瑞恩威廉姆斯，创立了充氮冷浸咖啡获奖品牌RISE Brewing，并担任公司财务及专项项目总经理。

报告从投资者趋势、投资品类、未来趋势等多个维度出发，对不同垂直领域的初创公司进行剖析，洞察了资本大佬所看好的食品创新趋势，以期挖掘2018年行业投资的方向和动态，为食品企业寻找新的市场机会提供洞察与支持。

根据报告的研究，200笔披露的交易涉及14.5亿美元；2018年共报告了247笔融资，其中最大的支票金额为1.14亿美元，投资于不可能的食品；支票价值中位数为240万美元(2017年为390万美元)，平均支票价值为730万美元(2017年为890万美元)。

随着越来越多的资本流入餐饮行业，2018年美国食品和饮料的初创公司也遍地开花。究竟哪个垂直领域的初创公司更受投资人青睐？未来食品和饮料行业的机遇和挑战又在哪里？今天做了一个小系列，给大家深入分析一下这份报告，统计一下2018年美国餐饮投资的七个“最佳”案例。

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最有趣

投资者“怂”了？

我们常说钱是老板。对于创业公司来说，投资基金是他们的“金爸爸”，很冷。

然而，我们发现，与2017年相比，今年的投资者“吓坏了”。报告称，一方面，投资者更关注产品在生产、营销和物流方面的成熟度，而不仅仅是追求颠覆性的创新。另一方面，由于各大龙头纷纷下马，整个行业的竞争更加激烈。

去年，传统投资者称王称霸，随后数据驱动基金如CircleUp如雨后春笋般涌现，大型食品公司的风险投资部门对此“大吃一惊”。

2018食品饮料每家投资机构的的交易情况

第一名遥遥领先，投资额1.2亿美元，其他一般投资水平1000万美元。2018年，投资市场表现相对稳定，但主要投资

随着越来越多的投资者纷纷涌向食品市场，投资者们也开始在打造自己的“护城河”，希望给初创公司提供更多的支持。比如，CircleUp基金就在其网站表示，他们现在不仅提供资金支持，还提供公司战略指导和零售渠道的资源，以及利用其自主研发的大数据平台Helio能提供全面的的信息分析。同样，以影响力为主导的Wild Ventures专注于在线分销和销售，它建立一个推动影响力的投资组合，甚至可以直接带动销售额的增长。

此外，不少投资者在2018年一直保持观望的态度。虽然以技术为重点的风险投资公司在2017年进行了很多路演，但很少有大牌公司在2018年完成新的交易。无论是Accel，Andreessen Horowitz，Box Group，First Round Capital，Greycroft还是GV都没有进行与食品有关的交易。

只有Horizons Ventures把宝押在了在Endless west，Impossible Food和Perfect Day 三家食品科技公司。同样的，还有 Kleiner Perkins 投资了Beyond Meat，以及Khosla Ventures投资了Perfect Day和 Ripple。

Perfect Day，图片来源：Google

而另外一个值得注意的趋势是A级投资机构倾向于增加投资规模，同时降低投资频率。例如，VMG在2018年仅进行了四次公开投资，但他们参与的融资投资金额平均为3700万美元，包括骨汤蛋白粉品牌Ancient Nutrition（1.08亿美元），棉花糖品牌SmashMallow（10百万美元），气泡水品牌Spindrift（20百万美元），康普茶品牌Humm Kombucha（10百万美元）。

不过，继可口可乐旗下风险投资新兴品牌(Venture Emerging Brands，简称“VEB”)等知名企业风险孵化器和基金开创先河之后，越来越多的企业风投部门变得更“大胆”了，开始对外进行投资。例如，配料供应商德乐Dohler Ventures已经在Bizzy、REBBL、Ripple Foods、Vive Organic、Vrai和Your Super等公司抢占了一席之地。比如，尽管WeWork食品实验室直到2019年3月才正式宣布，但它在新年前就与各大品牌会面，并宣传其全球影响力。

Wework，图片来源：Google

2

最期待

植物基是否能掀起一场新革命？

植物基产品如今已经成为“风口上的猪”，深受市场和资本的追捧。植物基食品协会（PBFA）的数据显示，自2017年以来，植物基食品行业的销售额增长了20％。仅在美国，植物基肉制品的销售额增长超过23％，2018年超过7.6亿美元。据尼尔森报告称，过去一年，植物基的食品销售额突破33亿美元，植物蛋白市场预计到2020年将达到50亿美元。

植物基产品种类丰富，不仅包含扁桃仁奶、豆奶、椰奶、燕麦奶等非乳制奶，还有如今炙手可热的“人造肉”。

图片来源：google

“人造肉”第一股Beyond Meat IPO后，首日大涨163%，创造了2008年金融危机以来最佳IPO首日表现。至今，Beyond Meat依然比发行价高出了250%。

市场研究公司Markets and Markets发表报告称，全球以植物为基础的肉类替代品市场估计在121亿美元左右，2025年将增长到279亿美元。Barclays Bank更是称在未来的10年内全球肉类替代品规模将达到1400亿美元，占整个肉制品市场的10%。

尽管“人造肉”的市场几乎是空白的，但目前“人造肉”两大巨头Beyond Meat和Impossible Foods的竞争已经进入白热化。Beyond Meat已经与美国第三大零售商Kroger和全食超市合作，其产品在超市肉制品的区域均有销售。而比Beyond Meat晚2年成立的Impossible Food融资规模已达到3.9亿美元，是Beyond Meat IPO前融资规模的三倍。它与全球第二大快餐汉堡提供商汉堡王合作，将推出“Impossible Whopper”，即该品牌的经典皇堡无肉版。

图片来源：Google

如果未来的某一天，Beyond Meat研发出了口感完美、价格亲民的产品，开始打价格战以抢夺传统肉类的市场份额，以泰森食品为代表的传统肉企将束手无策，除非它们也开发自己的“植物肉”产品。而泰森似乎也意识到了这一点，早早地做起了准备。

从这个角度来说，Beyond Meat、Impossible Foods等公司的确有可能引发一场食品革命。

3

最直接

D2C零售新打法

图片来源：Google

DTC，是“Directly to Consumers”的缩写，意为直接面向消费者。在Warby Parker 和Away大获成功后，食品与饮料领域也掀起了一阵DTC创业热潮，采用直接面向消费者的模式，在产品展示方面获得更多的控制权，加深与消费者的关系，提供了完备的全链条的消费者体验。

一些最具创新性的食品品牌推出了Instagram风格的快闪店增强与客户互动。例如，功能饮料品牌Dirty Lemon 在去年9月推出了The Drug Store，这是一家位于翠贝卡的快闪店。该商店的目标是利用独特的零售体验，以及出色的数字营销从众多竞争对手中脱颖而出。首席执行官Zak Normandin接受纽约时报采访时表示，Dirty Lemon正在重新分配其全年400万美元的数字广告预算，打算推出更多的快闪体验店。

Dirty Lemon，图片来源：Google

快闪商店不仅仅是一个新的销售渠道，还迫使客户使用基于移动短信的付款流程结帐。这不仅增加销售额，还建立了客户的数字化档案。未来，企业可以通过短信，电子邮件和其他方式进行对客户直接营销。

无糖风味水饮料Hint是D2C饮料的领导者之一，在旧金山的Cow Hollow区开设了一个1500平方英尺的体验式水吧，客户可以在那里品尝和购买其产品。首席执行官Kara Goldin表示，开设体验式水吧的目的是将Hint变成一个全渠道的生活方式品牌。同样的，一家健康餐配送服务初创公司Daily Harvest，在纽约市推出了为期四天的快闪店，它在2019年将会在更多城市开快闪店。公司首席执行官Rachel Dori也表示，未来将更关注于通过线下活动增加与消费者的互动 。

Hint，图片来源：google

预计2019年，食品快消公司们会通过收购D2C初创企业，利用其物流基础设施扩展到其它现有产品线，或者通过投资D2C分销初创公司，为新品牌开发内部D2C供应链。

4

最有钱

亿元俱乐部新添两员大将

与2017年一样，又有两个品牌跻身美国食品与饮料领域初创公司的亿元俱乐部。继2017年的精酿啤酒品牌Brewdog（1.9亿美元）和植物蛋品牌JUST（1.5亿美元）之后，今年的亿元俱乐部又增加了人造肉公司Impossible Foods和骨汤蛋白粉制造商Ancient Nutrition两位后起之秀。

同时，今年美国食品与饮料领域的20个大品牌中，前六甲都是创业多年的公司，包括Beyond Meat，Bulletproof，High Brew，Impossible Foods，Perfect Day和Spindrift，总的融资金额达到4.61亿美元。看来，即使在快速迭代的初创公司，也逃不过“姜果然是老的辣”的第一定律。

Ancient Nutrition，图片来源：Google

5

最大胆

“大麻”成投资新宠

随着科学的发展，很多大麻的有效成分开始被挖掘，证明对人体颇有益处。从2018年开始，大麻提取物CBD（大麻二酚）开始在食品领域崭露头角，并逐渐和其它植物功能成分拉开了距离，而投资CBD的资金已经开始显现。

科罗娜啤酒母公司、美国第三大啤酒公司Constellation Brands在2018年10月投资了大麻生产商 Canopy Growth40亿美元，并表示非常看好它的前景。不过，也有业内专家对大麻的商业化提出质疑，可口可乐首席执行官詹James Quincy曾表示，“它合法吗？它安全吗？它是消费品吗？......我们希望销售人们每天可以饮用的饮料。”但就在2018年9月，国外各大媒体纷纷报道全球最大饮料公司可口可乐正计划与加拿大某上市公司合作生产大麻饮料，进军合法化大麻市场。

大麻合法化在美国市场大热，到目前为止，哥伦比亚特区及加州、科罗拉多州、华盛顿州等9个州通过了休闲大麻使用合法化的法案，这也带动了大麻食品市场的蓬勃发展。随着更多资本和企业关注这个新兴市场，新鲜血液的加入将有希望引起食品创新的新“风暴”。

6

最没落

百亿半成品餐包市场已成“明日黄花”

半成品餐包市场的风云变幻足以说明食品创新趋势瞬息万变。如今快节奏的生活方式，使得消费者没有时间烹饪，而他们又非常热衷于美食，这成了孕育半成品餐包风潮的沃土。

Blue Apron是美国半成品餐包的“独角兽”，在最辉煌的时候，曾经达到每月的订单量高达800万次，公司估值32亿美元。但如今，Blue Apron的股价徘徊在1.00美元以下，甚至自2017年6月IPO首次亮相以来下跌近90％。同样的，Chef'd从金宝汤和Smithfield Foods公司筹集了3500万美元后，于2018年7月突然关闭。Munchery，Maple，Just Add Cooking等相继倒下。

Blue Apron半成品餐包，图片来源：Vox

尽管Blue Apron的发展困境已经影响了这个行业的方方面面，但还是有公司使出浑身解数，突出重围，获得新的升级。HelloFresh最近取代Blue Apron成为美国顶级餐饮公司，收入超过13亿美元。DIY餐食订购服务公司Sun Basket也已经获得5780万美元的新一轮融资。

如何更贴近目标顾客，培养忠实用户，提高消费频次，降低履约成本都将成为半成品餐包市场是否能重振旗鼓的关键因素。

7

最个性

无个性，不买单

根据CBNData联合淘宝吃货发布《2019淘宝吃货大数据报告》显示，90后、00后已经成为消费的主力军。出生在互联网时代的千禧一代，追求自我，张扬个性，如今成为消费主力军的他们让多样化和个性化成为今天与未来的主题。

GlobalData的调查表明，全球71%的消费者认为根据他们个人的健康需求定制的产品更有吸引力。今天的消费者希望自己掌控自己的健康，他们根据自己的需求寻求定向的健康解决方案。而这一趋势在膳食补充剂表现得尤为突出，而这正是定制化的膳食补充剂方案一直备受资本追捧的原因所在。

Lemonbox，图片来源：Google

膳食补充剂不仅具备成本低、利润高等优点，更重要的是能与大数据结合进行个性化定制，是为数不多能真正做到个性化定制的食品品类。

之前，Ancient Nutrients融资1.08亿美元就引起投资界的一阵轰动，除了VMG和ICONIQ Capital之外，Ancient Nutrition甚至吸引了一位大名鼎鼎的“who‘s who” 天使轮投资人。此外，定制维生素治疗方案提供商Care / of和Ritual 也获得由L Catterton和Mindset Venture Group领投的450万美元融资金额。

个性化是大势所趋，不过核心在于产品核心理念的选择，要能与消费者产生共鸣，让他们感到这个产品符合自己心目中的生活方式。地域、年龄、性别和健康功效，都是制定个性化膳食补充剂策略的重要维度。

-小结-

2018食品饮料领域品类投资数据分析

如今，消费口味和趋势瞬息万变，交付和购物体验经历都在快速迭代升级，初创公司如何能从杀气腾腾地资本市场中突出重围，博得投资者的喜爱呢？抛开方法论不谈，用一句话来形容初创公司和投资者之间的关系最为贴切。人们总是愿意帮助那些本质上不需要他们帮助也终有一日能够达到目标的人，那些真正不畏艰险，全力以赴的人。

最后，附上2018食品饮料领域品类投资数据分析

2018年食品饮料融资最多的TOP 20品牌

继2017年的获得1.9亿美元融资的精酿啤酒Brewdog和1.5亿美元融资的植物素食蛋品牌JUST之后，今年的亿元俱乐部又增加了“人造肉”Impossible Foods和骨汤蛋白粉Ancient Nutrition。除此之外，还包括“人造肉”Beyond Meat，防弹咖啡Bulletproof，冷酿咖啡High Brew，细胞发酵产奶品牌Perfect Day和气泡水Spindrift，总的融资金额达4.61亿美元。

2018年食品饮料品类投资分布图

投资几乎囊括了从植物基乳制品到能量棒的所有品类，最值得注意的是植物基产品拔得头筹，可替代乳制品和可替代蛋白质分列第一和第二位，总占比近30%，可见植物基市场的火爆。

2018年季度交易情况

对比于2017年，2018年的季度投资交易额更加稳定。Q1和Q3分别为交易额最大的两个季度，同时它们也包括了2018年两笔最大的交易额，分别是3月份Ancient Nutrition获得1.08亿美元投资和10月份Impossible Foods 获得1.14亿美元投资。

2018年咖啡、茶和康普茶投资情况

冷酿咖啡High Brew 估值很高，在2018年早期获得了1700万融资。康普茶Hummm也紧随其后，与2017年一样，筹得1000万美元的投资。这两笔投资都是由美国知名私募基金CAVU Ventures 和 VMG领投。

2018年瓶装饮料（不包含瓶装水）投资情况

投资者对瓶装饮料的兴趣有所回升。事实上，近一半的投资金额已经转向以有机椰子水&饮料Harmless Harvest和功能饮料Dirty Lemon为首的饮料品牌。但是CPG是否将继续投资这些公司还有待考察，因为可口可乐公司旗下冷榨果汁饮料Suja的销售额已经超过1亿美元，其他品牌想要挑战这一领域将会极具竞争性；但另一方面，可口可乐公司投资的康普茶品牌Health-Ade 仍然未实现盈利。在这些品牌能够获得CPG基金投资之前，需要解决冷链分销的成本和供应链复杂性等棘手难题。

2018年薯片和咸味零食投资情况

在过去一年中，获得投资的薯片和咸味零食品类基本上不再是以马铃薯为主要原料。这个领域的佼佼者是CAVU风险投资公司投资的天然鹰嘴豆零食品牌Hippeas，截至目前为止已经获得融资金额近2亿美元，并且销售额破1亿美元。此外，在Powerplant Ventures和Zico创始人Mark Rompolla短暂担任CEO之后，素食和无麸质豆类薯片零食Beanfields也慢慢步入正轨。

2018年为蛋白质饮料投资情况

在不久前，人们想喝蛋白质饮料时，唯一的选择是Muscle Milk。但在过去几年中，越来越多主打健康标签的蛋白质饮料品牌如雨后春笋般崛起，各自凭借独特的优势从琳琅满目的产品中脱颖而出。无论是超级草本功能性饮料REBBL还是代餐食品Ample Foods，功能性蛋白质饮料的百花齐放反映了整个行业正在发生的快速创新。

2018年能量棒投资情况

从交易次数上看，投资者继续支持能量棒品类的创新，2018年有11个品牌吸引了机构的投资。然而，从交易金额上看，平均成交金额仅为190万美元，大大低于整个行业平均730万美元。特别是对于像Kellogg投资蛋白棒Rxbar，以及百事可乐公司投资Health Warrior，能量棒领域的创业公司将更加举步维艰，无论是产品的上架，还是被大企业收购，都面临着巨大的挑战。

2018年甜点和糖果投资情况

事实证明，最好的糖果公司依然有机会在推崇健康的市场中存活下来。无论是倡导无负罪感的高端棉花糖品牌SmashMallow，还是纯天然水果棒冰Chloe，只要是独特、口感俱佳，还能提供一丝丝放纵的快感，都继续打开投资者的钱包和消费者的口腔。

2018年半成品餐包投资情况

半成品餐包市场的前景并不明朗，就连品类创造者Blue Apron也正陷入挣扎之中，甚至许多人预测投资者已经退出了这一领域。即使品类资金大幅减少，但针对特定饮食需求或食谱形式的重点产品也得到了持续的支持，Sun Basket有机产品正是抓住了这一商机。

2018年植物基乳制品投资情况

可替代乳制品是今年的最大品类，总投资超过2亿美元，三家公司Ripple Foods，Califia Farms和Kite Hill融资金额超过4000万美元。除了可替代乳制品之外，其他品类产品也迎合了植物基这一趋势，从燕麦奶冷酿咖啡到杏仁奶基冰淇淋。

2018年酒精饮料投资情况

红酒、啤酒、威士忌和罐装鸡尾酒，2018年的投资涵盖了酒类的大多数范围。酒一直被视为是稳定的品类，但最近几年，越来越多的企业正在进行更多尝试引入真正有差异化的产品。Endless west采用专门的工艺来加速酒的发酵过程，Wille推出的Superbrew则是提供独特的混合风味的同时也使用透明标签，这远超出市场对酒精品牌商的要求。而Kevita 创始人Bill Moses的新风投基金Flying embers，则使用康普茶发酵的天然酒精，带来令人耳目一新的气泡酒。

2018年汤品投资情况

凡事都有正反面，规模小的市场同样如此。以BOU为例，它是一个现代化的、主打健康标签的中式汤品品牌，虽然面临着市场规模小，发展速度慢等难题，但它也极具潜力，能快速在垂直领域抢占一席之地。

2018年生酮食品投资情况

对于饮食趋势主导的品牌而言，他们的定义常常是模凌两可的。比如Bulletproof，它到底是一个制作咖啡的生酮饮食品牌，还是一个做生酮饮食的咖啡品牌？尽管如此，生酮饮食在2018年还是值得一提，因为它已经变得像无麸质饮食一样受欢迎。包括Cave Shake，Bear Squeeze和Quevos在内的许多公司都开始试水生酮饮食，但同时保持谨慎的态度。

2018年CBD和THC食品和饮料品牌投资情况

从2018年开始，大麻提取物CBD（大麻二酚）和THC(四氢大麻酚)崭露头角，对应的基金也表现活跃。如今美国和加拿大政府对大麻成分的管制政策逐渐放松，这为CBD和THC产品的崛起开辟了道路。虽然有不少业内专家提出质疑，但资本对它仍青睐有加。Constellation Brands在2018年10月投资了加拿大大麻生产商Canopy Growth 40亿美元，并表示非常看好它的前景。尽管刚开始的销售数据并不理想，但Recess和California Dreamin等品牌依旧获得了数百万美元的投资。

2018年膳食补充剂投资情况

定制化的膳食补充剂方案一直备受资本的追捧。因为它成本低，利润高，并且能与大数据结合进行个性化定制。Ancient Nutrients融资1.08亿美元引起投资界的一阵轰动。膳食补充剂是为数不多真正能做到个性化定制的食品品类，这个赛道上的Care / of、Ritual和Person，都是提供定制维生素治疗方案的服务商，获得由L Catterton和Mindset Venture Group领投的450万美元投资金额。

2018年植物&细胞培养蛋白质投资情况

仅次于植物基乳制品的是可替代肉类和海鲜，其总收入为1.92亿美元，其中包括Impossible Foods 和Beyond Meat 两大后起之秀。