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内销与外销，出口与出海

《家电行业研究框架——行业概览、盈利能力和竞争优势》一文介绍了家电行业的行业边界、所处生命周期的经营特征、受波特五力影响的盈利能力和由企业价值活动决定的竞争优势。本文继续介绍家电行业的市场格局、供需趋势和出海趋势。

家电行业竞争格局集中。内销市场方面，第一梯队基本由两到三家企业构成，CR1在25%—40%之间，CR3在60%—80%之间。外销市场方面，中国家电在亚太、北美、西欧、东欧、拉美、中东非均占据了一定的市场份额。将视角从产品品类转到企业身上，家电行业的市场集中度体现的更加直观。营收超过1000亿的家电企业或集团包括美的、海尔、格力、海信系（含海信家电和海信视像）、长虹系（含四川长虹和长虹美菱）和TLC系（含TCL电子和TCL智家）。这六家的营收占申万家用电器板块营收的比例从十年前的73%提升至2024年的85%。

供给趋势主要体现在细分市场、性价比、智能化和核心功能等维度。一是挖掘细分市场，满足消费者未被充分满足需求；二是提升性价比，以满足当前社会平价消费需求；三是智能化升级，结合AI、大模型等技术提升用户体验；四是围绕家电的核心功能持续升级。

需求趋势要区分内需和外需，内需看更新需求，外需看库存周期和渗透率。内销市场中，家电仍和房地产有较大相关性，但是边际效果减弱。以旧换新政策通过补贴刺激家电消费，助力挖掘家电更新潜力。外需市场中，北美、西欧属于成熟市场，需求主要看库存周期，东南亚、中东非、拉美等新兴市场贡献增量，需求主要看产品渗透率。

家电是个做全球生意的行业，全球化既有出口也有出海。出口（国内产海外销）主要分为代工出口和品牌出口。出海（国外产国外销）则包括收并购和自建工厂。家电行业正在从传统的出口模式向产能迁移和品牌出海。在“对等关税”的背景下，白电企业出海主要去东南亚，黑电企业出海主要去墨西哥。

建议关注品牌企业和零部件企业的出海业务机会。出海是家电行业发展的内生需求，“对等关税”只是进一步促进了这一进程，使得企业不仅能够优化供应链成本、拓展海外本土市场，还可以通过全球产能调配获得关税级差。出海并非简单的将生产地放到国外，而是要同步进行品牌、物流、渠道的投入，因此存在较大资金需求。由于区域产值含量达到一定比例才能获得原产地证书，考虑到供应链的稳定和安全，因此家电品牌企业出海也必将带动上游零部件企业出海。

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