转自：中国旅游报

□ 熊海峰 金晶

“娱”不仅是美好生活中的消遣，也是现代旅游业的重要内容之一。旅游活动中每一场沉浸观演、每一次开怀大笑、每一次激情体验，都会成为人们美好回忆中熠熠生辉的美好时刻

“癸丑之三月晦，自宁海出西门，云散日朗，人意山光，俱有喜态。”明代旅行家徐霞客在首篇游记中便为中国的旅游活动铺陈下了欢愉的底色。今年“5·19中国旅游日”期间，全国各地以“锦绣山河，美好旅程”为主题，围绕“食、住、行、游、购、娱、学”等七大场景，组织开展1万余场旅游惠民活动。其中，“娱”场景成为节日期间的一道靓丽风景线，充分彰显了“娱”在现代旅游要素中的重要作用与蓬勃活力。

“娱”字的起源可以追溯到甲骨文，本字为“吴（吳）”，描述了一边唱歌一边跳舞的欢愉场景。时至今日，“娱”不仅是美好生活中的消遣，也是现代旅游业的重要内容之一。旅游活动中每一场沉浸观演、每一次开怀大笑、每一次激情体验，都会成为人们美好回忆中熠熠生辉的美好时刻。

当下的游客更看重场景和沉浸，更加关注旅游产品的情感连接与情绪价值。“娱”场景营造的核心目的就是要让人们的心灵获得休憩、心情得到欢愉，让人们在积极向上的情绪中蓄积更强劲的前行动能。

“娱”原本就是旅游六要素之一。近年来，人们日益注重旅游体验的丰裕度、参与的沉浸度和精神的愉悦度，选择的重心逐渐从“吃住行”向“游购娱”倾斜，“音乐+旅游”“赛事+旅游”“电竞+旅游”等“新玩法”备受青睐。日前发布的《2025城市青年旅行消费报告》数据显示，主题公园、演唱会、非遗体验、露营等旅行场景在年轻人中的偏好占比持续高热。文娱旅游正成为新时期极具代表性和成长性的旅游新样态，受到越来越多游客的喜爱与青睐。

“娱”场景的核心内容是文娱活动。今年“5·19中国旅游日”期间，全国各地结合节日主题深入社区、景区等基层一线，开展了丰富多彩的惠民性文旅娱乐活动，为游客带来更多具有文化主题性、精神愉悦性和体验沉浸性的文娱活动，让旅游日成为人民群众广泛参与的文旅“嘉年华”。整体来看，今年“5·19中国旅游日”期间的文娱活动主要有三种类型。

一是传统文化活化型。这类文娱活动着重挖掘历史文化、经典作品、传说故事等传统文化资源，通过技术赋能和场景构建，创新转化成古今对话的立体文化场域，实现文化遗产从静态展示到活态传承的转变，让游客在娱乐中接受文化的滋养。例如，第二十届徐霞客国际旅游节开展了“徐霞客和他的朋友圈”文旅集市、“霞·客”限定cos秀、“重走霞客路”探秘城市盲盒打卡等系列活动，以娱为媒带领游客走进徐霞客的故事。广西贺州市开展了“明城有约”公演活动，在具有600多年历史的古明城里，上演非遗展演和互动实景文艺表演，同时搭配美食体验和文化集市，吸引了大量游客深度体验明城文化。

二是主题文艺演出型。这类文娱活动以举办演唱会、音乐节、电音节、戏曲节、晚会等演艺活动为核心，特别是借助音乐这种大众喜闻乐见的形式，吸引游客参与，提升区域旅游的热度和形象。例如，宁夏举办了第十九届中国西部民歌（花儿）歌会闭幕式暨端午美食电音系列活动、第三届沿黄九省（区）民歌会、黄河岸边吼秦腔票友大会等，巧妙融合流行音乐、传统曲艺、潮流电音等多种音乐形式，让游客在欢享音乐盛宴过程中了解当地特色文化。重庆市举办了“放歌钓鱼城”明星演唱会，借助音乐与明星的强大魅力，有效提升了城市文旅吸引力。

三是特色民俗潮玩型。这类文娱活动立足当地特色民俗文化，通过与时下社会风尚及消费需求有机连接，创新民俗游乐场景、内容与渠道，让民俗活动更新更潮。例如，贵州举办的“嗨乐519·民俗潮玩狂欢”活动，不仅包括民族团结大巡游、《寻脉贵州·对话四韵》路演、流动的非遗艺术·贵阳文创市集等娱乐内容，还在贵阳市内重要点位的大屏全程直播。

除了线下活动，线上平台也是文娱场景的重要营造者。携程集团组织了“如歌的旅程——‘一座城一首BGM’原创音乐征集大赛”，吸引各地创作者用音乐为城市代言。Hehson微博发起了“跟着演艺去旅行”话题，邀请各地文旅官方账号分享当地的最新观演资讯。大麦网则开设了“5·19”主题专区，全面展示旅游目的地和相关活动的情况。

文化滋养心灵，娱乐欢畅心情。为提高人们在旅游活动中的获得感和幸福感，还需大力推动“娱”元素的守正创新。一方面，要坚持价值引领，确保娱乐活动以健康积极的内容丰富游客的精神世界。另一方面，要彰显区域文化特色，避免娱乐内容同质化，让游客享受多彩的文娱盛宴。此外，要积极拓展娱乐形式，以科技赋能、以创意提质，不断推陈出新，让人们在充满趣味与新意的娱乐活动中，愉悦心情、增长见识，获得更加美好的旅游体验。

（作者单位：中国传媒大学文化产业管理学院）