文 | 酒业内参 张奥

　　近日，被誉为“保健酒第一股”的海南椰岛披露业绩——2024年年报显示，公司实现营收仅1.75亿元，在连续两年近50%降幅的基础上，再次下降了21.97%；净利润继续亏损1.36亿元。

　　但是，海南椰岛董事长段守奇和总经理马贺的薪资却不降反升，年薪分别从2023年的49.5万、31.73万升至2024年的68.41万、64.15万。此外，该公司大幅减员超10%，其中销售人员属于“重灾区”，减员比例近60%。

　　值得注意的是，马贺的任职尚不足两年，但就在业绩披露前不久“闪电”离职。在此之前，马贺曾亲自上阵营销担任品牌代言人，豪掷上亿广告费全国营销。业内猜测其离职原因可能与持续亏损挂钩。

　　另外，椰岛草本酱酒系列产品销售也远不及预期，两款高端产品在天猫平台至今零成交。

　　多款高端产品，电商0人购买

　　2000年海南椰岛登陆A股，成为“保健酒第一股”。10年后，海南椰岛营收就来到了历史高点16.05亿元，这也是其最为风光的时刻。

　　在其后时间里，海南椰岛业绩一路走低，从10亿元降到5亿元，再到如今的1.75亿元，可谓经历了“腰斩”再“腰斩”。反映到净利润端，从2015年至今，海南椰岛累计亏损高达7.94亿元，不仅没能保壳成功，还被挂上了“*ST”的警示，距离退市越来越近。

　　对于接连亏损的局面，海南椰岛在最新年报中表示，主营酒类业务受新品上市滞后、老品市场动销不畅等因素导致本期酒类销售收入同比下滑，另外公司原有产品定位不准确、价格体系不合理等原因，市场动销不畅。

　　即便如此，海南椰岛也未能及时调整经营计划。2025年一季度，公司在小基数营收的基础上再下滑，实现总收入0.44亿元，同比下降18.47%。

　　公开信息显示，海南椰岛营收主要源于鹿龟酒、海王酒、白酒和其他酒四部分。其中，鹿龟酒作为当家产品更是扩张出国风、山海、宋瓷、百年椰岛等系列，并试图冲击高端保健酒市场。

　　从年报数据看，鹿龟酒的数据也不容乐观——2024年销售收入同比下滑44.47%，毛利率同比下降7.87%。另外，白酒系列业务收入同比下滑28.27%，其他酒系列收入同比下降20.84%。纵观整个产品矩阵，除了海王酒系列勉强保持微增外，其他三大支柱收入均在降低，而这也直接拖累了海南椰岛的整体数据。

　　从渠道方面看，海南椰岛也进入了“亚健康”状态，此前极力推进的线上渠道几乎全面溃缩。

　　以去年年报为例，海南椰岛在天猫和京东两大平台的收入分别下降了37.86%、77.88%。同时，酒业内参也注意到，历史成交量最高的为单瓶在百元以下的百年椰岛·西沄。在大众价格带，椰岛海王酒和鹿龟酒青澜成交记录显示约500单，分别位于历史成交的第二和第三。

　　而被定义为高端的椰岛海酱20仅有2人付款，椰岛国威臻藏、草本酱酒VIP1号、国颐等产品至今无人购买。

　　更值得注意的是，海南椰岛对特定渠道的依赖度极高。目前，前五名客户销售额已占年度销售总额79.17%；前五名供应商采购额8416.32万元，占年度采购总额83.47%，进一步暴露出了对市场掌控力的不足。

　　知名营销专家路胜贞认为，椰岛系列的酒既没有像茅台五粮液这样的历史价值背书，也没有像江小白一样的创新，老品牌的酒用老的经销思路，做不起来是正常的。

　　总经理下场“卖脸”营销

　　除了产品和渠道端的接连败退，海南椰岛管理层也一直不稳定。

　　2023年7月，马贺出任总经理。从履历来看，马贺曾任宜润能源（浙江）有限公司董事兼总经理、明泊商务管理（浙江）有限公司董事兼总经理等职，管理经验相对丰富。

　　然而，就在马贺任职海南椰岛总经理后，原财务总监符惠玲、原监事、原独立董事、原监事会主席接连辞职，完善的架构再度空缺多岗。基于此，马贺代行财务总监职责。在他任职期间，海南椰岛因未及时披露员工职务侵占资金事项，遭到了上交所的警示，对相关责任人给予批评，并记入资本市场诚信档案。

　　马贺另一将海南椰岛推上风口浪尖的举动，莫过于亲自“卖脸”营销。

　　在众多企业犹豫选择代言人时，马贺亲自为海南椰岛代言，并请来励志老人王德顺，将广告大规模投放到全国各地的机场广告屏。

　　在网传截图中，海南椰岛集团生态酒事业部总裁、海南椰岛生态酒总经理、海南椰岛集团贵州酒业CEO舒国华甚至在群聊中公开支持马贺，并表示此次两人的联动宣传投资了上亿规模的资金。

　　据悉，舒国华曾供职于五粮液、中粮集团、金东集团等多家知名企业，在中锐股份掌舵贵宴樽酒业时，贵宴樽15让母公司中锐股份市值翻了近6倍，如此一战，也成为舒国华的得意之作。

　　2024年是白酒营销专家舒国华与新任总经理马贺共同经营的完整财年，惨淡的业绩给这场轰轰烈烈的“卖脸”营销画上了句号。正值业绩公布时刻，马贺接连辞掉财务总监和总经理职务，原因至今仍未公布。后续总经理职务是由董事长段守奇长期兼任，还是大股东委派或外部聘任都值得市场关注。

　　如今海南椰岛的总市值仅22亿左右。在资本市场上，公司股价表现低迷，相比最高32.78元的股价，跌去了84.7%，投资者信心严重受挫。

　　站在退市边缘，面对内忧外患，海南椰岛如何扭转经营、重回巅峰？这不仅考验着公司管理层的智慧，也关系到众多投资者和合作伙伴的利益。