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前言

“中国消费行业季度观察”是BCG消费行业前瞻洞察和行业观察季刊。本期我们结合2024年宏观经济和消费品行业数据分析，深入剖析重点品类的增长趋势和产品创新路径，及其对企业实践的启示。我们愿与中国消费品企业共同探讨2025年的可为之处。

宏观解读

2024年是一个稳健发展的年度。2025年1月17日，中国国家统计局发布2024年全年宏观经济数据，显示2024年GDP增速为5%，与此前的官方预期持平（参阅图1）。

社会零售总额2024全年增幅为3.5%。以2019年绝对值为基数来看，近五年社会零售总额持续稳步提升，2024年零售总额呈现出“加速—平稳—再提速”的韧性态势，第四季度消费品零售总额同比增长恢复至3.8%，较第三季度实现1.1个百分点的环比增长，人均消费支出也在第四季度实现了5.6%的同比增长。这是国家促内需政策释放消费潜力的积极体现（参阅图2）。

消费趋势

尽管2024年人均消费支出增速有所放缓，但不同消费品类的表现呈现出明显的分化态势，其中众多子品类仍展现出强劲的增长势头，成为2024年消费亮点。

必需品及服务体验增长明显

整体上，消费支出意愿向生活必需品（包括食品饮料、家电器材等）、运动健康（如运动健身）、追求自我提升和精神体验的服务消费（国际出行等）及家庭改善类显著倾斜，而追求个性和身份感的悦享品类和大宗商品明显下滑。这种分化态势反映出在消费信心低迷的环境下，理性消费主义的回归以及对生活品质的更高追求（参阅图3）。

具体而言，食品饮料子品类增长主要得益于“健康化与功能化”和“场景多元化”的双重驱动。饮料中的植物饮料、无糖即饮茶、运动饮料增速领跑，健康/功能需求推动原料成分精细化，草本植物、青稞、椰子、苦荞、牧场有机等原料成为单品的独特卖点，对应解决消费者低糖、低脂、美容、助眠、养胃等细分功能诉求。而对于方便面、午餐肉、低温香肠等速食食品，企业通过产品创新突破传统场景边界，拓宽至户外露营、正餐、宵夜等多元场景，不断挖掘新增长点。

运动健身子品类的增长主要得益于近年来全民健康意识普及、2024年体育大年的激活效应以及郑钦文、谷爱凌等体育标杆人物的带动效应。这些因素共同推动消费者走出健身房，让运动健身成为一种兼具自我提升与社交价值的生活方式，呈现“宅家健身—设备便捷化”和“运动社交—户外全民化”两类趋势。

国际出行历经五年的调整与复苏，2024年基本恢复至疫情前的繁荣态势，主要受到需求侧推力和供给侧拉力的共同作用。在需求侧，旅游动机已从度假消费转向生活体验的延伸和精神诉求的满足，“释放压力、亲近大自然”是旅游首要动机；在供给侧，全球航空运输网络修复显著加速，据民航局预计，2024年中国民航跨境运力已复苏至疫情前的80%，叠加多国利好免签政策等制度性红利，国际出行障碍已经大幅消除。

家电器材子品类在2024年迎来增长机遇，消费升级背景下"高品质享受生活"理念催生消费需求，叠加国家"以旧换新"政策红利释放，推动形成"效能革新"与"智慧管家"两类消费趋势。

尽管某些品类整体增长乏力，但仍有一些品牌或产品凭借独特优势实现了逆势上扬。以服饰鞋类为例，消费理念从单纯性价比转变成“为高价值买单”，中高端服饰品牌通过产品功能创新、精工品质保障、圈层文化赋能及情感体验升级来跑赢市场。以美妆护肤类产品为例，功效化“妆养合一”成为新的主流趋势，环保美妆、中草药美妆、妆食同源等概念带动了草本植萃、虫草等国药护肤理念兴起。

产品创新撬动增长

“加速新品发布”是2024年消费品行业的年度关键词，其中食品饮料新产品贡献半壁江山、个护美妆新品开发收获小幅提速、家居用品继续稳固新品基本盘，可见产品创新依旧是驱动快消企业增长、保持品牌年轻化的关键力量（参阅图4）。我们以食品饮料为例，总结出消费企业产品创新的三大范式：探新品类、挖新需求、拓新人群。

顺应市场趋势，在“老”品类中挖掘“新”机遇

近年来，健康和安全始终是食品饮料消费的首要需求，消费者在选用产品时也更加关注成分及功能，市面上含有健康、无糖等规格宣称的产品层出不穷，对传统的汽水/碳酸饮品造成销售冲击。但是，有一些品牌却能一路逆势而上、高歌猛进，在健康饮料的竞争中站稳脚跟，且自成一套产品力驱动的增长飞轮。例如，在产品风味上发力，推出维C橙、盐系、苹果威士忌等多种口味，一改行业以加糖满足味蕾的固有做法，坚持探索健康且不失风味口感的产品秘方，创制出汽水“可盐可甜”的新玩法。

单点突破定义市场需求，深度绑定消费者心智

消费者需求瞬息万变，如何保证品牌“常看常新”成为消费企业亟待攻克的难题。当头部企业在需求蓝海中摸索第二增长曲线之时，新兴品牌另辟蹊径、重新定义市场需求，突围出一条“品牌即品类”的心智建设之路。一些品牌聚焦“科学补水”理念，构建直指消费者心智的表达，一方面拓展产品矩阵，在优于同业的电解质种类基础上叠加无糖等功能，并从功效强弱和规格大小的维度匹配多种人群需求；另一方面根据季节、场景的不同，差异化组合营销举措，突出产品成分的多重成效。明确的产品表达助力品牌在短短两至三年间迅速占领运动饮料赛道的领先地位。

拓展研发边界，实现人群拉新

增长的本质是拓新。除了从新品类、新需求角度捕捉新品开发的灵感，近期一些传统品牌也频繁推陈出新、拓展产品结构，以辐射更广阔的消费圈层。速食赛道的一些品牌快速研发迭代新产品，从大单品策略演化至如今能涵盖超过10个类目的丰富产品矩阵，爱好各异的速食人群都能找到适合自己的产品。如针对价格不敏感、但对口味和时间有特殊要求的“懒宅急忙”人群开发的万能汤底；融合了“辣”和“火锅”两种年轻人喜爱的美食元素、瞄准宅家/追剧/夜宵等多场景、且符合多地域口味特色的“大辣娇”系列；以及专为减脂人群打造的“万年荞”系列等。不难看出，这些品牌始终在突破自身的研发边界，持续不断地推出更有针对性、时效性的单品，扩大人群触达机会、借势破圈拉新。

对企业未来实践的启示

在理性回归、品质升级与情绪满足的消费趋势中，我们发现消费者对于新品的期待更加的全面，趋势引领、质价比优势，情绪价值，如何突破形成产品研发的“不可能三角”是抓住消费者心智的致胜要素。

趋势引领

在多元的产品趋势策源地中，企业若想精准捕捉确定性的、卡位长生命周期的产品趋势，不但需要具备全球视野、把握趋势规律，还需要利用数字化顾客之声（VOC）和AI，体系化地捕捉和提炼趋势，从不确定性中把握确定性。

质价比优势

消费者愈加理性，企业需要识别对消费者重要的“质”和次要的“质”，从而组合产品特性，同时实现端到端的价值链优化。其中，Design-to-value的理念在成功的产品研发中起到显著作用（参阅图5）。

情绪价值

“品质”定义被拓宽，从过去的产品实用功能本身，转变为“功能透传+情感共鸣”，这意味着对于消费者使用场景下的痛点和痒点的挖掘将带来新品开发的巨大优势。

案例

某零售商的自有品牌明星单品香辣鸭舌，卡位零食健康化的趋势，强调干净配方零食。在质价比和情绪价值上，将“第一口的满足感”做到极致：包装规格从一带一根到两根、在供应链和产品工艺上（厚度、嚼劲、饱满度）做“加法”，在产地和品种上做“减法”，趋近质价比的“最优解”，成功打造大单品。

可见，随着消费者对品质、健康和个性化需求的不断追求，产品创新依旧是激活市场新增长的关键。展望2025年，企业需紧跟消费趋势变化，通过精准捕捉市场需求、优化质价比以及强化情绪价值连接，实现持续增长与品牌年轻化的双重目标。在理性消费主义回归的大背景下，那些能够有效平衡这三大要素的企业，将最有可能赢得消费者的青睐，成为市场的领导者。

杨立是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG消费者领域专项中国区负责人，BCG时尚与奢侈品业务亚太区负责人。

章一博是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG零售业务中国区负责人，BCG数字化AI话题中国区负责人。

徐允文是波士顿咨询公司（BCG）合伙人。

丁毅是波士顿咨询公司（BCG）董事经理。

（转自：BCG波士顿咨询）

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