入局外卖，京东正试图打破寡头格局，直击商家、骑手、消费者三方的痛点问题，让原本沉闷的市场再次“活”起来，通过差异化竞争激活行业变革。 

文｜王雅迪

ID | BMR2004

京东外卖正试图改变行业游戏规则。4月27日，京东黑板报发文称，将进一步加大全职骑手的招聘力度，在首批开放全职骑手招募的130多个城市内，除五险一金外，再为全职骑手提供保底收入和职业发展通道，并且随着业务快速发展，城市范围还将进一步扩大。此外，截至4月22日，京东外卖宣布京东外卖日单量已突破1000万单，目前相应外卖业务已覆盖166个城市。

京东集团（以下简称“京东”）日前披露了2024年财报。财报显示，2024年京东全年收入达11588亿元，同比增长6.8%；净利润414亿元，同比增长71%。在财报电话会上，京东高管表示，外卖是即时零售场景下用户的高频业务之一。京东将投入更多的精力探索差异化的业务模式，以加强用户黏性和活跃度。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾向《商学院》杂志指出，“品质外卖+零佣金+五险一金”的“三板斧”，从消费者、商家、骑手角度均实现了差异化，为京东外卖打开了一个良好的开端。  但京东如果想要撬动现在外卖市场格局，还需要从拓展商家资源、优化服务体验以及一定的补贴政策等方面协同推进，是一个比较长期的过程。

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从撬动商家开始

2月11日，京东外卖启动“品质堂食餐饮商家”招募，并明确2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金。京东方面强调，为更好地满足消费者对“食品安全与品质外卖”的追求，招募只限“品质堂食餐厅”。

“零佣金”，短短三个字让久未波动的外卖市场掀起波澜。2月12日凌晨，美团便宣布调整骑手扣款机制，将在部分城市试点新一轮“取消超时扣款”，并在2025年底前逐步实现全面取消，推动从处罚向激励的转变。

楚味传奇连锁餐厅负责人、资深外卖运营师乔木向《商学院》杂志表示，京东所说的“品质餐厅”主要有两个要求：一是一定要有实体门店，店主需要提供堂食照片；二是要求大众点评评分在3.7分（满分5分）以上。这在一定程度上保证了商家具有线下实体门店的长时间接待能力，杜绝了纯外卖平台，吸引有线上与线下综合运营能力的品质商家入驻。

作为快餐赛道的餐饮商家，乔木对京东的入局感到兴奋。她已操盘餐饮项目700余例，投资餐饮项目30余例，从她对众多商家的观察和亲身体会来看，“商家苦费率久矣”成为共同心声。

乔木指出，近几年餐饮难做主要有两方面原因：一是线下门店房租一直走高，特别是疫情结束后，有一些跨行从业者进入餐饮业，整个行业的房租成本在上涨，但实际收入没有一个正向反馈；二是线上平台费率扣点太高，对餐饮商家很不友好，尽管外卖平台官方宣称费率在16%~24%的区间，但加上店铺不得不做的配送费补贴和各种会员活动，平台的综合费率能够达到40%~60%。

她给《商学院》杂志算了一笔账，假如一笔顾客实付20元的订单，商家到手的金额在8~12元之间；一笔顾客实付25元的订单，商家到手在12~15元之间。她甚至接过顾客实付51元，但实际到手7.6元的外卖订单。

京东推出“全年免佣金”政策可以说是直击商家痛点，此举可以吸引因成本压力放弃线上化的实体餐饮店入驻，为更多餐饮企业提供了公平竞争的机会，从强调对消费者补贴的“价格战”转变为商家之间的“品质战”。

根据艾媒咨询《2024年中国在线外卖平台消费行为调查数据》显示，近七成的消费者认为，外卖行业的食品健康程度以及食品质量与份量这两个方面需要改进。

陈礼腾向《商学院》杂志指出，目前来看，京东选择主打品质外卖市场，与美团、饿了么等平台形成差异化竞争，这一策略有助于京东在外卖市场中吸引注重品质的消费者。此外，京东宣布免佣金可以短时间内吸引更多商家入驻，有助于其在外卖市场中快速扩张。需要注意的是，免佣金政策可能只是京东初期吸引商家的手段。长期来看，京东需要为商家提供持续的价值，如供应链支持、数据服务等，才能长期留住商家并巩固其市场地位。

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用“共情”打破僵局

京东的“共情”策略不仅给到了商家，还打破了外卖骑手劳动权益保障的僵局，成为首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台。

京东方面表示，鉴于目前外卖骑手的平均薪酬远低于京东快递小哥，为了薪酬公平性，未来一段时期签约的外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，全部由京东承担，确保骑手现金收入绝不会因为缴纳五险一金而减少，此项举措包含现有骑手和新加入的骑手。3月20日，京东外卖宣布，目前已与超10000名全职骑手签署正式劳动合同，正逐步落实五险一金的缴纳工作。

美团和饿了么两大外卖平台也相继宣布了相关措施，美团将为旗下的全职或稳定兼职外卖骑手缴纳社保；饿了么则将与生态伙伴一起按计划在部分城市试点，为“蓝骑士”缴纳社保。

对于缴纳社保的举措，外卖骑手的看法不一，有人担心影响收入而不愿意缴纳；有人则认为养老、看病有了更多保障，很乐意看到新政策的推行。

乔木坦言，以她对餐厅骑手的了解，他们绝大多数是外地人，且很多是农村户口，在自己老家有新型农村合作医疗保险，因而一部分员工可能并不愿意缴纳五险一金，因为老家的新农合性价比更高，且他们将来还是要回老家生活。此外，缴纳社保以后，骑手实际到手的钱可能会变少。不过，该政策至少考虑到了骑手权益，有利于行业良性发展。

2月28日，京东与首批京东外卖全职骑手代表举办签约仪式。3月1日起，全职骑手与京东签署正式劳动合同。据悉，首批入职的全职骑手多为达达集团（以下简称“达达”）骑手，均在达达工作了一段时间，接单量较为稳定。

陈礼腾认为，从可持续性上看，为骑手缴纳五险一金将显著增加京东的人力成本，这对其盈利能力构成挑战。京东需要通过提高运营效率、优化配送网络等方式来降低成本。但长期来看，提高骑手待遇有助于提升服务质量和用户满意度，从而增加用户黏性和市场份额，为京东带来长期效益。

无论骑手是否愿意缴纳社保，此举都具有较强的社会意义。此前，骑手的劳动权益保障长期处于不被看见的状态，甚至出现骑手被迫转成个体工商户，以此与平台切割关系的行为。

2021年9月，外卖骑手被要求注册成个体工商户在社交平台上引发讨论。被转成个体工商户，可以享受月收入三万以下的免税优惠，同时也具备了自行购买社保的资格。然而，一旦骑手转为个体工商户，便意味着与平台、合作商公司无法构成劳动关系，平台无需承担对于劳动者的劳动权益保障。同年9月15日，美团和饿了么分别发布声明称，严禁诱导和强迫骑手注册成个体工商户。

由此不难看出，作为庞大的灵活就业群体，骑手的劳动权益保障长期以来被忽视，从外卖平台的角度看，社保或许是一种商业博弈，但对骑手来说，他们的“尊严”正被看见。

03

即时零售的商业博弈

在财报电话会议上，京东CEO许冉坦言：“我们零售的战略重点是没有改变的，我建议大家不要单独去思考即时零售或者外卖业务，而是要结合京东整体零售业务能力和服务体验通盘考虑。在即时零售包括外卖业务上的投入，对于我们丰富消费场景、打造能力、满足用户的需求和提升用户体验都有积极的效果。”

从许冉这句话中不难看出，京东将外卖业务视为整体零售战略的一部分，与京东零售、京东物流等其他业务相互支撑和补充。

实际上，2015年京东就推出了“京东到家”服务，主要聚焦于买菜，以O2O模式杀入本地生活市场。2016年，京东与达达合并，进一步强化了京东在即时配送领域的能力。2022年6月17日，时任京东零售CEO辛利军在接受采访时表示，京东已考虑进军外卖业务，彼时尚未说明详细计划。同年8月，抖音与饿了么合作，一度被外界视为美团的强劲对手，但外卖需要强大的物流体系和履约能力，抖音未能撼动美团的护城河。

京东的即时零售和即时配送业务有达达做后盾，2024年5月，达达业务全面融入京东生态，原即时零售品牌京东小时达、京东到家全面整合升级为“京东秒送”。2025年1月，京东宣布拟私有化达达，进一步整合资源，为挺进外卖行业做准备。

可见，京东此番入局外卖行业是“蓄谋已久”，其主要依托达达130万“秒送骑手”作为运力供给，达达主要收入也来自“京东秒送”和“达达秒送”。收购达达对双方来说是互利的，一方面，近年来达达一直处于亏损状态，2017年至2024年其累计亏损超过百亿元，实现私有化后可以避免因短期业绩波动而遭受外界的质疑；另一方面，外卖业务的拓展可以为达达带来新的业务出口，对缓解其业绩压力有一定助力。

陈礼腾认为，京东作为零售电商平台，随着用户增长的放缓，需要通过拓展如外卖等高频消费场景，提升APP使用频率和用户黏性。从自身发展来看，京东近年加速布局本地生活，外卖是其补齐在本地生活拼图的关键一环。

QuestMobile数据显示，2024年12月，京东的月活跃用户为5.5亿，拼多多为7.16亿，淘宝9.45亿，抖音8.52亿，该数据对比侧面反映了京东在用户数量上的压力之大。不过，几个平台相比之下，京东的用户客单价高、平台退货率更低，对于商家反倒有一定吸引力。第四季度，京东POP商家（第三方卖家）的购买用户数和订单量超过自营增速。

陈礼腾表示，从外部竞争来看，零售电商市场竞争依旧激烈。京东在传统电商赛道与天猫、拼多多割据一方，在直播电商赛道面临抖音、快手的挑战，在即时零售赛道则有美团、饿了么等竞争对手。京东以防御性布局的形式，通过加码本地生活市场，来抵御其他平台对其零售业务的影响。

3月10日，据媒体报道，京东旗下自营超市“京东七鲜”的仓店建设将全面提速换挡，到今年6月底前，“京东七鲜”将在天津区域新增20家仓店，同时北京等区域也有相关布局。2024年9月，“京东七鲜”首家前置仓（在远离门店但靠近用户密度较高的区域设立的小型仓库）门店在北京开业，并于次月完成店仓融合。

正如许冉所言，从消费场景来看，即时零售是核心零售业务的自然延伸，外卖也是即时零售场景下用户高频的业务之一，可以丰富京东服务用户需求的场景，提供更优质的供给，加强用户黏性和活跃度，从而带来用户价值的提升。

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护城河难攻，京东仍待破局

尽管京东拥有完善的物流配送体系以及丰富的即时零售经验，为外卖业务的拓展提供了有力支撑，但京东擅长的仓储配送与需要即时履约的外卖仍存在不小差距，与美团、饿了么相比，京东的运力调度仍存在挑战。

从骑手规模来看，达达秒送骑手约130万人，饿了么活跃骑手超过400万人，而美团骑手更是以年均近20%的增速攀升至745万人。以此估算，京东的运力规模仅为美团的17.4%、饿了么的32.5%，实际差距可能更大。此外，订单密度尚且不足，可能会加大单均配送成本。

以乔木的店铺为例，她坦言，近期每天京东外卖大约只有2—3单，但美团和饿了么平台可以达到上百单。京东外卖目前还是初始阶段，它的消费者入口藏得很深，需要通过“秒送-品质外卖”进入二级页面后，才能够看到外卖入口。

同时，她对京东“品质堂食”的可持续存有疑虑。在她看来，这可能只是京东的短期策略，先让一部分高品质商家入局。但如果京东外卖一直走高客单价，只允许堂食店而不允许纯外卖商家进入，挑战将会很大。因为整个市场呈金字塔结构，拥有大量的长尾用户，如果只服务于塔尖的这部分顾客，受众普及度将远远不够，用户人群太窄。其次，纯外卖店的存在有一定合理性，堂食餐厅需要兼顾人流量和房租等问题，尤其在一二线城市，房租成本非常高，只做纯外卖的档口，成本就低很多，当然潜藏的乱象也亟待治理。

正如乔木所言，其他平台也曾尝试走高端品质路线，但以失败告终。例如，饿了么曾收购百度外卖，并更名为“饿了么星选”，定位为高端外卖及生活服务平台，致力于提供严选商家和美食，但2023年2月以停运退出历史舞台。

2025年2月27日，京东外卖推出“10元/20元餐补随机领”优惠活动，“满15元减10元”“满40元减20元”两种大额餐补优惠券每晚8点随机领取。但京东的补贴策略是克制的，首批覆盖通过京东认证的大学生用户及京东PLUS会员。美团、饿了么多年积累的用户，已养成了“高频刚需”的消费习惯，京东短期内难以培养新的用户心智，或许这也是京东选择从大学生用户及PLUS会员入手的原因之一。

外卖业务具有高成本结构、低利润率的特点，只有形成一定规模化才能更好地实现正向的业绩表现。美团成立近十年才在2019年第二季度迎来了首次整体盈利，京东若想通过外卖业务丰富更多用户场景，面临着规模化和成本的挑战。

陈礼腾认为，京东在即时零售领域需要突破两大难点，一是京东需要投入大量资源来培养用户习惯，改变消费者的使用偏好。京东在外卖市场的品牌认知度相对较低，需要提升品牌知名度，建立用户信任；二是外卖配送需要更高的灵活性和即时性，京东虽然拥有强大的物流体系，但主要擅长“半日达”仓储配送，对于外卖要求的30分钟内即时响应，需要重构调度系统与末端运力网络。

另外，自2021年以来，美团已先后7次对外公布骑手算法改进细则，针对200余个共性问题推出落地改进措施。如今，美团推进骑手算法公开常态化，在京东闯入外卖之际，美团成立了由外部专家学者组成的算法顾问委员会，15年的算法优化，其已与700多万骑手形成密集纽带，要攻克这一“护城河”，难度可见一斑。可以预料的是，随着竞争加剧，商家、骑手、消费者有了更多选择，他们正期待着行业格局被重塑。

来源 | 2025年4月刊