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本文来自方正证券研究所于2025年3月4日发布的报告《海澜之家：京东奥莱业务开启增长新动能——海澜飞马水城店调研》，欲了解具体内容，请阅读报告原文。

分析师：陈佳妮 S1220520080002；周昕 S1220524100007

联系人：廖捷

调研内容

店铺汇集较多品牌和品类，满足一站式日常需求。24年7月海澜之家与京东集团达成战略合作，共同开展奥莱全渠道业务运营。9月25日，全国首家京东奥莱线下店无锡江阴飞马水城店开业。店铺位于拥有“东方威尼斯”美名的飞马水城购物中心1F沿湖西侧，面积约为3000平方米。目前已有近60个拥有较好势能的品牌入驻，设有运动休闲、户外运动、男女装、童装、轻奢、鞋靴、美妆等专区，产品折扣大多在3-7折。其中运动户外专区SKU占比较多，涵盖的国际大众运动品牌较为齐全。

店铺以代销模式为主，预计盈利能力可观。京东奥莱线下店对90%的产品采用代销模式，库存风险可控，其余10%采用买断模式。产品实现销售后，海澜之家与品牌方进行收入分成，分成比例约为40%。由于店铺能为商场有效引流，因此商场仅收取5-6%扣点租金。另外，需支付给京东3%扣点费用。消费者购物过程自助程度高，导购员数量较少，经测算一年人工工资约为300-350万。综上，我们预计店铺经营利润率在20%左右

年销售额数千万级别，开店空间具备潜力。目前京东奥莱线下店已开设11家，具备以下特点：1）城市奥莱业态：每家店铺的面积在3000-5000平方米，选址大多在3-5线城市，倾向于城市副中心或市区内，且多数设在购物中心。2）年销售额数千万级别：据滕州市人民政府官网，京东奥莱滕州店预计年销售额3000余万元。3）呈加速开店态势：第4至11家店在25年1月15-23日集中开业。4）开店空间具备潜力：目前京东奥莱已经与万达、龙湖、宝龙等大型商场建立战略合作伙伴关系，其中不乏头部的商管品牌，在全国各地有数百个项目。

盈利预测和投资建议：公司线上、出海及斯搏兹业务保持快速增长，且京东奥莱业务为公司构筑新增长点。我们预计24-25年公司将实现归母净利润22、28亿元，当前股价对应P/E 17x和13x。维持“推荐”评级。

风险提示：终端零售环境疲软；服饰行业竞争加剧；线上表现不及预期；调研范围有限样本可能存在偏差。

京东奥莱业务开启增长新动能——海澜飞马水城店调研

2024年7月5日，海澜之家与京东集团达成战略合作，共同开展奥莱全渠道业务运营，具体由上海京海奥特莱斯商业发展有限公司（海澜之家持股65%）负责运营。9月25日，全国首家京东奥莱线下店无锡江阴飞马水城店开业，并在京东平台同步推出“京东奥莱官方旗舰店”。

飞马水城店地理位置优越。海澜飞马水城位于江阴市新桥镇区南首，是海澜之家打造的集马术训练、表演、比赛和休闲度假为一体的大型综合文旅项目，拥有“东方威尼斯”的美名。京东奥莱首店坐落于飞马水城购物中心1F沿湖西侧，面积约为3000平方米。据无锡市人民政府官网，国庆期间，飞马水城店推出多种满减券，联动飞马水城文旅活动，吸引众多本地市民和外地游客，日均客流量超3万人次，销售额超500万元。

汇集较多品牌和品类，满足一站式日常需求。飞马水城店已有近60个品牌入驻，这些品牌拥有较好的品牌势能。商品陈列分区明确，购物便捷。现场设有运动休闲、户外运动、男女装、童装、轻奢、鞋靴、美妆等专区。其中，一楼包括运动服装区、运动鞋区和户外专区，涵盖的国际大众运动品牌较为齐全，包括Nike、Adidas、Under Amour、Puma、New Balance、Asics等。二楼包括女装区、男装区、儿童服装区、女鞋区、男鞋区、童鞋区、轻奢空间、娱乐休闲区和拍拍二手。其中，轻奢空间以国际轻奢包袋为主，包括MICHAEL KORS、COACH、MCM、FURLA等品牌。拍拍二手以国际高端香化为主，涉及DIOR、YSL、欧莱雅、海蓝之谜、雅诗兰黛等品牌。

未来全渠道打通融合，线上快速增长可期。目前京东奥莱官方旗舰店仅入驻11个 品牌，以运动品牌为主，休闲品牌为辅。预计待全渠道业务完全打通，届时全部 线下品牌有望上线，线上业务规模有望快速增长。

店铺主要采用代销模式，库存风险低。海澜之家主品牌采购模式为“可退货为主， 不可退货为辅”。可退货模式下，公司与供应商签订附滞销商品可退货条款的采 购合同，产品实现销售后，逐月与供应商进行货款结算，适销季结束后仍未实现 销售的产品，可剪标后退还给供应商，由其承担滞销风险。京东奥莱线下店的经 营模式与之类似，对更具时尚属性、更偏轻奢的产品采用代销模式（占比约90%）， 对更热销的产品采用买断模式（占比约10%）。在代销模式下，产品实现销售后， 海澜之家与品牌方进行收入分成。

店铺运营费用较低，预计盈利能力可观。由于京东奥莱线下店能为商场有效引流， 因此商场仅收取5-6%扣点租金，另外需支付给京东 3%扣点费用。消费者购物过程自助程度高，导购员数量较少。据京东奥莱官微招聘启事，以滕州中万购物中 心广场店和南阳文化天地店为例，一年人工工资约为300-350万，这对于大店而 言还是较低的。

截至目前，京东奥莱线下店已开设11家，店铺名单如下表所示：

1） 城市奥莱业态：每家店铺的面积在3000-5000平方米。店铺选址大多在3-5 线城市，倾向于城市副中心或市区内，且多数设在购物中心。

2） 年销售额预计数千万：据滕州市人民政府官网，京东奥莱滕州店预计年销售 额3000余万元。

3） 加速开店趋势：第2/3家京东奥莱店即滕州中万购物中心店和安阳万意广场 店开业时间较江阴飞马水城店相隔3个月左右，而第4-11家店在2025年1 月15-23日集中开业。这既是为了抓住春节前的销售机会，又体现出加速开 店的潜力。随着店铺数量增加，京东奥莱业务的规模效应将愈加显著。

4） 长期开店空间大：目前京东奥莱已经与万达、龙湖、宝龙等大型商场建立战 略合作伙伴关系。其中不乏头部的商管品牌，在全国各地有数百个项目。以 目前已经开业的11家店铺为例，其中有3家是位于隶属山东银座购物中心有 限公司的。

风险提示：终端零售环境疲软；服饰行业竞争加剧；线上表现不及预期；调研范围有限样本可能存在偏差。