本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 北京报道

2024年，白酒行业整体增速放缓，渠道库存高压、价格倒挂等问题凸显，行业进入深度调整期。在这一背景下，头部酒企纷纷寻求变革，以应对市场挑战。从渠道争夺到终端厮杀，再到博弈开瓶率，行业竞争已经变成一场关于“谁离消费者更近”的竞速赛。

在3月2日举行的2024-2025泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上，泸州老窖方面继续强调“开瓶为王”战略，并释放出聚焦下沉市场、深耕区县及乡镇甚至村级市场的新信号，为行业破局提供了新思路。

“泸州老窖取得了‘十四五’发展的阶段性胜利，今天的泸州老窖，‘稳’的基础在筑牢，‘进’的力度在加大，‘新’的动能在成长，‘好’的因素在累积，这更加坚定了我们在新周期勇往直前的信心和底气。”泸州老窖集团（股份）公司党委书记、董事长刘淼在经销商大会上表示。

“开瓶为王”

2024年，泸州老窖再次交出了一份亮眼的成绩单。《华夏时报》记者从泸州老窖经销商大会上了解到，2024年泸州老窖市场规模再创新高，其中国窖1573品牌稳居200亿阵营，泸州老窖品牌也成功突破百亿体量。

仅从去年前三季度数据来看，泸州老窖实现营收243.04亿元，同比增长10.76%；净利润115.93亿元，同比增长9.72%。这一系列数据的背后，除了高端品牌势能和渠道优势外，更离不开“开瓶为王”战略的推动。

在去年年初举行的经销商大会上，泸州老窖提出2024年开始将全面以消费者开瓶扫码作为营销政策制定和营销动作考核的核心。在行业经历了“渠道为王”“终端为王”阶段后，泸州老窖提出“开瓶为王”，意味着行业竞争的核心逻辑已从“如何卖货”转向“如何让消费者真正喝掉产品”，回归消费本质。

泸州老窖高层在经销商大会上透露，通过坚定不移地推进五码产品扫码，推动数字化场景创新应用，泸州老窖打通了厂家、经销商、终端消费者的信息链路，重塑消费通路体系，解决了数十年来行业无法避免的压货、低价、串货等顽疾难题，推动销售从以渠道层层压货为推力的“左侧策略”向以消费者开瓶扫码为拉力的“右侧策略”转变。

“‘开瓶为王’既包括要加快产品的市场动销率与饮用频次，也包括了消费者饮酒习惯引导等概念。”白酒行业分析师蔡学飞对《华夏时报》记者表示，不同于传统渠道是对于库存的逐级转移，“开瓶为王”指的是把产品的真实消费放在泸州老窖工作的核心与关键位置，加快产品的流通效率，说明泸州老窖正围绕着C端价值，打造一种可持续的，更健康的新型销售生态，这也是其应对行业调整周期的重要转型，对于存量市场环境中企业的稳健增长，持续发展有着积极价值。

下沉与出海

当白酒行业进入缩量竞争时代，渠道的深度和广度成为酒企争夺的焦点，头部巨头围绕终端网点的“巷战”也日趋激烈。

对于泸州老窖2024年在渠道建设上的进展，记者从经销商大会上了解到，2024年，泸州老窖升级实施百城计划2.0，实现核心融合终端达8万家，较同期提升40%，战略零售终端孵化近6000家，较同期提升50%，战略零售终端销量贡献突破百亿。此外，在渠道下沉方面，实现有效且认证终端网点突破110万家，门头店招建设覆盖达4万家，品鉴基地建设新增近2000家。

记者关注到，在2025年营销突破上，泸州老窖高层在经销商大会上提出，要聚焦战略市场、增量市场、下沉市场以及特殊需求进行精耕。其中在下沉市场领域，泸州老窖方面明确提出，推动不同品类产品深耕区县、乡镇，甚至村级市场——相比去年经销商大会提到的下沉策略，今年其在下沉市场的布局进一步细化，村级市场成为新增发力点。

谈及对于白酒下沉市场，尤其是村级市场的争夺，白酒营销专家肖竹青对《华夏时报》记者表示，目前村级市场白酒消费都是以老村长、本土区域酒厂的低价位大众民酒为主，泸州老窖宣布要进军农村乡村市场实际上是一种降维打击，抢占村级消费场景是下一步业绩增长的增量来源。

在国内市场竞争趋于白热化的背景下，包括泸州老窖在内的白酒巨头也不约而同地将目光投向了更为广阔的国际舞台。今年是中国浓香出海110周年的重要时间节点，泸州老窖在经销商大会上透露的远期“四个千万”发展目标中，提出要奋力拓展全国乃至全球发展版图。

刘淼在3 月1日举行的泸州老窖封藏大典上也表示，将持续以酒为媒，通过与国际文化界、体育界的深度合作，跨界融入体育、艺术、时尚等多重领域，向世界展示中国白酒及中国文化的独特魅力，讲好中国故事。

在肖竹青看来，泸州老窖高层在经销商大会透露要巩固存量、拦截流量、确保增量，本质就是“进攻营销”，更能理解成一个字“抢”，通过抢市场份额、抢消费场景、抢流量资源，在缩量竞争的大环境下获取更多的消费场景和消费机会。

全面提升渠道利润

在白酒行业步入缩量竞争的大背景下，去库存成为行业集体课题，破题关键在提升渠道信心与动销能力。对于2025年如何打赢“十四五”决胜收官战，刘淼在经销商大会上强调了包括实施营销攻坚行动、实施质量守护行动、实施厂商一体行动、实施高端赋能行动、实施流量再造行动、实施消费创新行动在内的六大举措。

记者关注到，在这六大举措中，刘淼强调全面提升渠道利润效益，坚决实施厂商一体行动，全面加强价格物流管控，全面深化客户赋能服务。这些战略部署赢得了在场经销商群体的热烈响应。

在经销商大会期间，记者与几位来自华东区域的白酒经销商交流时了解到，当前其所在县市地区渠道库存压力依旧较大。该经销商直言：“现在白酒企业要想稳健增长，首先要让经销商赚到钱。如果经销商无利可图，谁还会愿意跟着干？”

在行业观察人士看来，泸州老窖此次提出提升客户利润水平，正是力图通过提升渠道利润和深化厂商合作，重新激发经销商的积极性，从而推动市场的良性循环。

对于今年行业去库存进程的预判，蔡学飞对《华夏时报》记者表示，目前来看，除了茅台、五粮液、泸州老窖等头部酒企的明星产品，以及汾酒、洋河、古井贡酒等强势酒企，由于在宴席与礼品市场具有刚需性，加上企业持续地去库存工作，整体库存情况已经得到大幅改善，但是大多数企业依然呈现出库存过高、价格倒挂等情况，市场观望情绪比较浓厚。

“可以预见的是，随着国家相关刺激经济政策的落地，以及行业消费集中度的不断提升，整体消费市场与消费信心在缓慢恢复，2025年依然会是名酒企稳向好，行业性的分化趋势依然明显，整体行业在调整优化中前进。”蔡学飞提及，今年可能更多的是解决了头部酒企的库存，行业整体库存与价格压力依然较大，并且随着信息技术与互联网的发展，现代信息沟通与仓储系统改变厂商买卖关系，数字化管理技术会带来渠道转变，未来“零库存”与“轻库存”成为常态，库存也进入新形态与新阶段。

责任编辑：卢晓 主编：寒丰